浅谈金融产品广告

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1、浅谈金融产品广告摘要：“冇形”的商甜，诸如食品、电器、汽车等等，它们的广告多是通过对产品“形之特点”的精炼描述，或在此基础上再延伸、传达一些“无形”的价值和精神，以打动消费者。而金融产品，作为一种“无形”的商品，一份契约、一种服务，它相对更加抽象、复杂且更难以在第一时间打动你，一一而消费者又总是那么的直观，他们需要一种简单、直接的情感打动。那么，在金融产品广告屮，我们应该怎么做呢？关键词：金融产品广告；文化艺术运用；消费者体验中图分类号：F832文献标识码：A文章编号：1674-7712(2013)02-0092-02一、商品广告的不同体验在炎炎夏日，当我们口渴

2、的时候，可能会很想来一瓶冰凉的可口可乐,因为我们总能想起电视里的画面一一从冰柜里拿出浑身挂满小水珠的可乐，以及开启瓶盖清脆悦耳的声音。当有人问到你，最想拥有一辆什么样的私家车？你可能会脱口而出它的名字，奔驰、宝马或者是奥迪。因为你不止一次的从它们的广告屮感受到澎湃的动力，动人的外形，精致的配置。同样，你对苹果公司推出的iphone手机，索尼公司的液晶电视，万宝路牌的香烟，一一在看过它们的广告后，可能都会有直观而深刻的印象。因为这些实体产品，小到一个图钉，大到一栋别墅，在针对它们的宣传中,商家总会努力体现它的使用特点，尽管其中有很多是借助了较为微妙的创意想法进行表

3、达，也似乎总是能够带给你诸如外形、声咅、气味等等的切身感受。而因为它们的直观和可被快速联想的特点，让这些产品的广告似乎也很容易找到应该的表达点，一一围绕产品的功能和使用感受。但如果让你说出一个金融产品的广告，一一相信你或多或少的接触过，可能就不会像上面那么容易了。你是否述记得其中关于产品本身的描述？它的最大特点是什么？你是否理解了这个他们试图描述的东西？很多消费者在观看过•些金融产品的商业广告后表示：他们得到的是碎片式的信息，能够进入记忆的只有一两个名称和特别的词汇而已。这并不能算得上有一个好的效果一一我们通常认为广告对消费者的影响程度应该是：到达、认知、心理变

4、化、行动。一个优秀的广告（内容）不仅能让消费者记住，更能引起共鸣，产生认同，甚至还能激发购买欲望,产生品牌情感。当然，我们相信，很多行业的产品广告即使只需做到“到达”，也足够产生令广告主满意的效果，设想:当你饥肠辘辘的时候，也许只要有一幅印有撒满馅料的披萨饼的海报，就足够有力量让你走进悬挂它的这家餐厅，一一而不需要在海报上使用更多华丽的辞藻来形容为何你需要一个披萨饼来填饱自己的肚子，也大可不必宣扬餐厅如何历史悠久、文化多样或者它的老板是一个环保主义者云云。二、关于金融产品广告的思考让我们再來做个设想：一家银行希望向大众市场推出一款理财产品,一款中低风险的债券型理

5、财产品，一一也许有些人知道银行的理财产品其实是一纸合同，如果他们希望把那繁兀而长达十儿页A4纸的产品特征说明和契约要求展现在广告上，那是不可能的。所以通常会选释把这个理财产詁的优势、特点，类似于超高的收益率、简单的购买手续等，提取出来,作为广告的主耍内容。一一但是这些冰冷的数据和办理规则，如果没有一个合理的方式借以表达，而仅仅是罗列的话，即使很简练，似乎也难以引起消费者的兴趣，更不可能让并不具备很强专业金融知识和敏感度的多数人产生深刻感受和理解。哪怕这个产品有一个不错的投资收益H标（一般是一个百分比的数据）用来宣传，一一这对于消费者来说也并非足够直观，一一他需要

6、自己努力的去设想整个逻辑:这个百分数底能为我的日常生活具体带来什么样的改变（这当然会比想象使用一台iphone手机的感觉要难很多）？我为什么要选择它，它的品质是什么？一一我甚至都记不住这个产品的名字，因为它一点也不好记。说到底，人还是•种“感官的动物”。一方面，大多数消费者的消费需求来自于他们希望解决日常生活里最具体的一些事情，是看得见摸得着的，常见而直观的。另一方面，引起消费者产生消费兴趣、做出消费选择的，往往又是一些简单、基本的感性因素。“有形”的商品，诸如前面提到的食品、电器、汽车等等，它们的广告多是通过对“形之特点”的精炼描述，间或在此基础上再延伸、传达

7、一些“无形”的价值和精神，以打动消费者。一一而对于金融产品，作为一种“无形”的商品，一份契约、一种服务，就像前面提到的那样，它相对而言更加抽象、复杂口更难以在第一时间打动你。一一即使像汇丰银行（HSBC）这样成功的金融品牌，我们也很难用简单的语言描述从他们的产品广告中得到的信息，因为金融服务很难直观展现，或者说产品木身的特性令消费者难以形象化的想象和感受。而消费者又总是需要一种简单、直接的情感打动。因此，金融产晶广告的策划者可能更需要注重作晶屮的文化情感和艺术运用。不论是投资理财还是养老保险，从信用卡到消费贷款，在广告中，我们更应该关注的是如何提取金融产品“无形

8、”中的核心元素，找到恰当