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时间:2018-11-19
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1、浅谈中外广告差异论文..毕业摘要:中国的广告水平于美国等西方国家以及日本,东南亚等国相比,在整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异,中外广告在创意上的差异并不是创意水平上的差异,而是创意方式和创意风格上的差异。这种差异是可以通过研究、了解当今国际广告潮流,锐意改革可改变的。关键词:中外广告差异“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这是我们再熟悉不过的一则电视广告了,几乎每个电视台..毕业,每天都在播放着。现代生活中,广告是无处不在的,充斥于人们生活的方方面面,已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富
2、的、形式多样的各类信息,有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑,甚至直达心灵的深处。在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天,广告已经令人眼花缭乱,目不暇接。而在如此多的广告中,能有多少广告是被人们所看到的,有多少能给人留下印象,又有多少能给人留下影响,使看过它的人付诸实际呢?“你可以爱我,你可以恨我,却不能不理我”——这是广告的自白,人们无法估量它的影响力,广告真是让人欢喜让人忧。不过,恰到好处的广告是会给企业带来更多良好效益的。谈到广告,常常会在一些报道上看到一些片面的论断,很多人都说中国的广告水平是很低,和美国等西方国家以及日本,东南
3、亚等国的差距是很大的,但我并不这么认为,中外广告在创意上的差异是必定存在的,但这种差异并不是创意水平上的差异,而是创意方式和创意风格上的差异。也并不是不能改变的。现代广告的发展形成了世界十大广告市场,依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。而中国依然是排不上号的,不过改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进,一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场,使得中国广告行业风生水起,走向正轨。进入新时代,我们已经在努力的向西方国家学习,不断创新,成果也日渐明显,不过我们与外国广告还是有些差距的,下面就从以下四个方面
4、举例阐述。第一、广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达。中国广告起步晚、起点低,最初的广告创意也就是想推销产品或服务,而没有想过更多的表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说:三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做文化。好的企业是在乎他本身给大众印象,而不仅仅在乎经济效果的。正是因此,中国的广告很多做的都很局限,例如我小时候看电视天气预报前总有这样一段广告说:“但愿人长久,相伴得利斯”我到是很快记住了这个牌子,但是,后来我背诗却总是搞混,因此,现在这种广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感,但却严重影响了人们对古诗词
5、的理解,特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯这样的错误的。第二、中外文化背景不同,使得差异存在。我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国,各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴,广告业亦是如此,由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异,中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德,在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线,显得有些拘谨、放不开,给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣,带给
6、人轻松随和的感觉,这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。第三、让我们看几个广告的案例。光明系列牛奶在中国的知名度较高,某年光明纯鲜牛奶因更换包装做了一则广告,广告语“新鲜好牛奶,新装新面貌”,仍然以光明乳业的小牛形象为主角,用装扮成裁缝模样的小牛诠释这则广告更换了新的包装,非常有感召力,十分讨人喜欢,既传达了一条(换包装)的信息,又进一步巩固了良好的企业形象。同时光明芦荟酸奶的一则广告“美/味新关系”,虽然在平面上不算出色,但它的广告语大大提高了产品品位,产品不再停留在味的单一需求上,即美,有美味之意,又包含了芦荟的更深层意
7、义,在同质化产品中先进了一步。国外一则牛奶广告则突出牛奶对人的情感的延续。在那则牛奶广告中,创意者使用了一种幽默、诙谐、夸张的手法演绎了一家几代人相继饮用同一品牌的牛奶,而后几代人团聚在一起的故事。(隐含一种意思:喝了这种牛奶就可以健康、长寿)以人类情感的延续凸显了这一牛奶的品质,使无生命的牛奶充满了感情,充分调动了广告中的情感因素。另外,2001年,雪佛兰汽车在《解放日报》上做了一则广告。这则广告很大气,以金属质地的雪佛兰标志最为显眼,以绳子的中间环扣形式来表现,准确的呼应了它的广告语“对雪佛兰而言,安全可靠是至关重要的一环!”广告诉
8、求十分清晰、明确,突出了它的耐久性和安全性。在某年的嘎纳广告节上,平面类的金奖-奔驰轿车的“刹车痕篇”,突出表现了轿车的外观精美。创意者没有直接表明人们的褒扬与惊叹,而是通过“刹车痕”将人们的态度与车的不凡
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