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时间:2018-10-25
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1、----------专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-------------文档下载最佳的地方中外广告差异分析摘要:我国与外国(本文所指的外国只要是指西方发达国家)由于历史条件、经济发展速度和文化意识等不同,表现在广告领域的状况也不同。中国在改革开放以后经济高速发展,广告事业也得到迅速发展,已步入世界广告先进国家的行列。西方大国是世界广告大国,广告业已经成为他们经济发展支柱产业之一,有力地推动了经济的发展。简析中外广告的差异,必将会使中国广告事业在学习措鉴中得到更好的发展。 关键词:中外广告发展现状差异文化 一、中外广告在文化上的差异 我国与国际上发达国
2、家的广告水平的差异就更突显文化背景,尤其对一个具有五干年历史文化背景的民族来说,广告的整体风格、广告观念、广告语等方面与外国有着明显的差异。 (一)广告的整体风格 中国观众大多喜欢看西方广告,因为它们往往都很幽默、风趣,接受起来很轻松、惬意。相反,国内的广告则显得有些拘谨、放不开,给人的整体印象是过于凝重。国外广告,特别是那些在国际广告节上获奖的广告,都有一个共同的特点,那就是能跳出商品本身,不拘泥于商品,但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力,似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐,是构成西方广告的主调。而大多数
3、中国广告,总是习惯于抓住商品的某一特点,然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来,很难超越商品本身,很难给受众带来接受的轻松与愉‘院。比如做药品广告,就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告,似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。 (二)广告观念的差异 在科学、理性的广告观念的指导下,西方广告很早就确立了广告经营规范,人们都自觉地按照这些规范行事,以共同维护广告市场的健康、有序。首先,从整个行业的经营来说,西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职,不至
4、于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次,广告公司----------专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-------------文档下载最佳的地方在具体的业务代理过程中,严格、认真地按照行业规范、运作流程進行,很少随意删减其中的某个环节,或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”,是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言,中国广告市场与国外相比,显得比较混乱。因
5、为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径,为了各自的经济利益,不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制,到了10多年之后的今天,仍是步履维艰。 (三)广告语的差异 在表述内容上,国内广告语大都注重与时代精神联姻,树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语,国内是“夺秒争分,须知创业艰难,时不我待,同心协力,,事在人为”,还未买钟表,就让人先上了一堂沉甸甸的政治课,而台湾一家钟表店的广告是“一表人才,一见钟情”,连用两个双关成语,突出刻划了钟表的端庄俊逸,让人一见钟情,产生非买不可的购物欲。在表现形式
6、上,国内广告语遣词用句大都严谨、工整,且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体,且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店,国内广告语是“胸中存灼见,眼底辨秋毫”,上厌下平,对仗工稳。海外广告语则非对联式:“眼睛是心灵的窗户,为了保护你的灵魂,请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。在表述风格上,国内广告语大都庄重、严肃、直露;而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告,是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求:“妈妈,我要喝——娃哈哈果奶”。同是果奶,海外广告语则含蓄、俏皮:“甜而酸的酸奶有初恋的昧道”。 二、广告的管理制度差异 (一)广
7、告立法比较 中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是1982年颁布的《广告管理暂行条例》,1987年颁布的《广告管理条例》,1995年2月1日施行的《中华人民共和国广告法》,此外,《反不正当竞争法》、《商标法》、《食品管理法》、《药品管理法》以及《消费者权益保护法》都涉及到与广告有关的条款。国家工商行政管理局为广告管理的主管机关。英国从18世纪开始一直到20世纪初广告----------专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-------------文档下
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