海尔营销策略（页）

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1、海尔营销策略肖细敏经济与管理学院工商管理类0955400209276-：关于海尔发展背景介绍：海尔集团1984年曲青岛东风电机厂和工具四厂合并成的青岛日用电器厂改名为“青岛电冰箱总厂”同年创卜•年销售额348万元，亏损147万元，生产电箱74台，员工人数800多。之后海尔从徳国引进技术和设备，同年生产电冰箱30力台，创下了1800多刀的销售额及300刀的利税。海尔的实力日新月异，1988年“海尔”电冰箱获得屮国电冰箱史上第一•枚国产金牌，90年海尔又获得了全国企业管理最高奖一一金马奖，“海尔”成为家电业第一个“中国驰名商标”。93年海尔止式更名为“海尔集团”，有关的商标、名称全改

2、为“海尔”，同年11月海尔股票在上海证交所上市，发行股票筹资为36亿元，年销售额14.87亿元，利润1・79亿元，出口创汇1819万美元。1996年海尔在海外直接投资成立海尔莎保罗（印尼）有限公司。同年6月获美国优质服务协会最高奖：五星钻石奖。年销售额62亿元，利润3.06亿元，出口创汇5442万美元，员工13228人。海尔发展的步伐是稳步推进，到1988年海尔的年销售额已经创下惊人的162亿元。目前，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国金业集团。世界的

3、海尔“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的,争最优、创最佳、追求卓越。张瑞敏在冋答记者关于创建“中华牌”的意识时说,品牌是一个企业的文化和一个民族精神的体现。箸名的品牌不是靠多投资、多建厂、多生产而实现的，当在产品中能够凝聚企业员工的精神和灵魂时，名牌就会产生海尔向美国市场挺进的口的是要创造“美国的海尔”和“世界的海尔”。为此他们正在创造自己的名牌。他们要把“屮华牌海尔madeinchina"推向全世界…二、营销策略（一）•产品定价、定位及其品牌战略（1）・定价定位“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是妾干最好的，争最优、创最佳、追求

4、卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出來的，而是凭借高科技，以质量取胜。在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很人程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集屮于一个共同的目标海尔品牌。口从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30%,挑起了第一

5、次彩屯价格大战以来，在中国的家屯市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。“双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300—500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在犬多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。(2.)品牌战略所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的

6、第一要素，强调通过品牌树立企业及产詁的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争屮获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业冋报最好效益。海尔詁牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、弟异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经丿力了三个不同的发展阶

7、段，它们分别是一名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异,它的独到Z处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。对丁•