对高校教材和学术图书营销渠道构建的思考

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1、对高校教材和学术图书营销渠道构建的思考作者:wallthe92009-02-0205:12星期一晴作者：罗晓银陈义望来源：《大学出版》2008年第1期全国大学社营销渠道的构建和完善问题，一直备受关注。从实践上看，一个口觉地从事图书营销渠道建设的大学出版社，大致会经历四个阶段进入渠道一选择渠道一构建渠道一完善渠道。就目前情况来看，大多数大学社尚处于第二阶段，或处于二、三阶段之间。许多大学社在微观层面的营销活动存在线条过粗的现象，极少数大学社能完善自己的渠道网络。如何实现从粗放营销向精细营销的转变，如何做好渠道建设工作使营销目标最终得以贯彻

2、实施，是人学社亟需解决的问题。在此，笔者就大学出版社高校教材和学术图书营销渠道的构建，谈谈自己的几点看法与设想。一、关于高校教材的营销关于图书结构，各大学社Z间有共性也有茅异。无论是复旦大学出版社的“721”工程（即高校教材占70%,洋术图书占20%,大众读物类图书占10%）,还是华东师范大学出版社的“一主两翼”模式（即以高校教材为主，学术图书和教辅类读物为两翼），还是武汉大学出版社所提出的“622”结构（即高校教材占60%,学术图书占20%,大众读物类图书占20%）,都说明一个共同点：大学社都以高校教材为重点品种，其次是学术图书。大学

3、社门身这一特有的图书结构，决定了其在图书营销过程屮，不仅仅耍采取一般出版社的渠道模式，还耍依据自身的特色构建适合自身发展的渠道网络。高校教材的营销是大学社的重中之重。关于高校教材的营销渠道构建，笔者认为应注意这样几个方面。1•高校教师与资料室数据库的构建与维护大学社要努力开拓自己的终端客户，减少对中间商的依赖。过分依赖中间商不利于出版社的发展，可能会导致冋款难、欠款多、退货多等一系列问题。只有努力开拓高校教师、资料室和图书馆这些终端客户群，减少对中间商的依赖，才能从根本上保证出版社的利益，促进门身的发展。作为大学社，应努力建立和壮大自身

4、的终端客户群，定期与不定期的对这些客户进行关系营销，努力培养与终端客户的关系。就高校教师数据库的构建和维护而言，部分大学社已形成自己的模式和优势，以信息共享、学术服务、教育培训等手段，来增进与高校教师的联系与沟通，形成并巩固本社终端读者的信任度和忠诚度。早在1998年，东北财经大学出版社便着手建立教师数据库，通过走访财经教材使用单位、参加学术研讨会等，搜集了教师的相关资料，并在此基础上开展目标营销，冇针对性地向教师寄发书目或样书。人民大学岀版社则于2001年开始建设针对高校教师的“教研服务网”，口前已有2万多名会员。会员不仅可以在人大社

5、合作的书店享受购书折扣，还会在第一•时间收到学术讲座、培训等方面的信息。除了网络交流服务平台的构建，一条短信，一个电话，一次短暂的没有直接目的的拜访等等，都能促进大学社与高校终端客户关系的培养。在每个学期结束前的1_2个月（各个学校的老师一般在此时选择下学期的教材），组织近3-5年的详细教材目录寄给各个高校的教师，可以为大学社春秋两季教材的销售捉供“捷径”。2.教材经销商的选择与培养笔者在前文已经提及，在渠道管理上要以细化营销工作为重点，尽快实现从粗放营销向精细营销的转变。大学社的教材发行，也应该强化对图书经销商的分类、分级管理，不断优

6、化图书经销商的结构，建立优质的销售网络，降低经营风险。大学社可根据经销商的市场辐射能力、资金能力、经销实绩、商业信誉、付款及退货的情况、信息沟通和反馈能力等标准，将现有经销商分成不同的类别和级别，对不同的经销商在发行折扌II、信用期限等方面采用不同的管理措施。同吋,可按照合理的比例，给各级经销商配货，及时调节各级、各区域经销商的库存水平。在对经销商经销绩效考评的基础上，出版社采用不同的激励措施对经销商进行激励。关于经销商的选择，一般有两种思路。一种思路是：选当地最优秀的书店作为本社成员。所谓最优秀，无非是营业条件好、经营能力强、回款信誉

7、好等等。如同选股选绩优股，其思路是对的。然而也冇问题。首先，人同此心，大家都想挤到这样的店里去，让它成为本社的渠道成员。这样一来，无形中就抬高了价位,店大欺社。出版社特别是小规模的出版社在与其业务磋商屮很可能就会处于不利地位。其次，这样的店，一般都接纳了很多岀版社，它很难集中精力來关照某一出版社的图书。另一种思路是：未必选同一市场上最好的一家作本社渠道成员，但要选对本社而言最好的一家。犹如选女朋友未必要选最优秀的，但要选最合适的。这样的店，综合起來看，它不是第一名，但它全心全意扑在本社图书的营销上，这样的选择效果，未必会比与当地最好书店

8、的合作差。对一些中小规模的社來说，更是如此。大学出版社很难与地方社和一般的大型社相比，选择最优秀的店作为大学社的经销商虽然很好，但这些店并不一定会尽心尽力为本社服务。客观地讲，大学社选择教材经销商，应该选择