营养快线的产品策略

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1、营养快线的产品策略1.背景分析2.竞争产品分析3・市场定位4.小结娃哈哈营养快线的产品策略1.背景资料2009年，营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国笫一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线的成功，不仅离不开成功的市场定位、渠道策略、价格策略、促销策略，更离不开优秀的产品策略。1.竞争产品分析营养快线所

2、而临的竟争产品一览：特种饮品功能饮品餐桌饮品大众饮品产品蓝莓、沙繼、番茄汁■石桶汁.竹叶茶.莓冰红茶.tot苏打红茶）功能饮料：红牛、凉茶、酸梅汤、苹果醋清凉饮料；冰红茶、可乐、雪觀管养快銭锁防上火去油腻开nKfl*苹果汁柠黴汁Vf1*1凤味独轻均主自于转种饮品.隐性功能诉求.类保健诉求和餐伙有关联右中饮料的原型.豪广谱的认知场合年转人尝鮮•旳尚的场舍和具体的功能有关联球庭、餐斤不限时机图示：顾客心智中对钦料的归类3如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种

3、类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看來，多数消费者（71.2%）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5%的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围,他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。这样的环境很有利于一种定位独特饮品在市场中崛起，成为饮品界的翘楚。1.市场定位营养快线的目标市场定位于城市白领、大中学生，以及其他追求时尚动感的人，因此十五种营养素一步到位的营养快线很具有吸引力。2.产品策略4.1产品核心利益分析：最营养的饮料在消费者的认知中，牛奶是营养价

4、值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品二最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地，所以营养快线才会打出15种营养素一步到位的口号祖，同吋产品的顾客也定位于希望喝到'‘最营养的饮料”的消费4.2产品组合策略强调口身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性以及“快速补充营养素”的功能，娃哈哈通过加深营养快线的产品组合的深度来加强对目标市场的吸引，娃哈哈集团陆续推出各种主打类型有：营养快线、营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、

5、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。4.3品牌策略营养快线的品牌命名，能顺利启动消费者心冃中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的营养快线很容易在消费者的心智中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快理解营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。娃哈哈将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征

6、被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。营养快线定位于年轻时尚的最营养饮料提供专家，并通过电视、网络等媒体，运用高品味的广告进行宣传。4.4包装策略首先是营养快线的瓶口设计很有特点。把果乳装进运动饮料瓶里卖，大瓶口PET曾是运动饮料的重耍视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET成功的实现“快速补充营养索的营养饮料”的定位。现在“

7、大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。其次，瓶身的设计也是很好的。瓶身的设计大小适中，拿起来很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起来很滑很舒服，不像有些产品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起来很不舒服。设想一下，当一个人去购买一瓶饮料的时候，如果在他的面前一瓶是拿起了很舒服的饮料，一瓶是拿起来不舒服的饮料，那么他购买拿起来舒服的饮料比购买拿起來不舒服的饮料的可能性要大得多。5.小结“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的产品定位，延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。

8、精准的市场定位、优秀的产品力，适合市场的价格策略，加之娃哈哈长期培养出来的强大的销售渠道和精准的大量的广告告知，必然使得营养快线成为一个强大的产品。小组成员宋秦岭200805369003方子敬200805369065王凯200805369004