营养快线卖120亿的营销策略

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1、营养快线卖120亿的营销策略据了解，2009年营养快线卖了120亿人民币，超过了王老吉，成为了销量最大的饮料单品之一，那么，营养快线成功的背后隐藏着什么样的壹螢战略,让其拥有了超过百亿的销售额呢？营养快线Z所以取得这么好的销售额，与以下营销策略冇很大的关系。1•心智空缺：最营养的饮料以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，杲汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇

2、源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品二最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。在现实屮，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钊情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希栗喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够;早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。2.品牌命名吻合定位品牌命名是营销中

3、最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。“最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智屮找到最佳的购买理由。突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市口领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。营养快线一一充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理解到

4、营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。3.大瓶IIPET：把果乳装进运动饮料瓶里卖曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET已经成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大I」大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“犬瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。其他企业的跟进产品，也模仿性

5、地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知，后而跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。4•心智归类的转移引导:500ml早餐、1.5L佐餐我们在研究饮料营销小发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品（如上图）。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导的规律，來拓宽市场。比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而

6、成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。土老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达岀“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”O要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮詁向功能饮品、餐桌饮品方向引导,就显得必不可少。可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在。王老吉也走过了同样的路。娃

7、哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在心智屮企业不能让消费者将自己看待成特种饮詁。营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但拥有來自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有來自果汁的丰富维生索。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上

8、一一餐桌饮品。两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。5.动态营销，自我升级营养快线自2005年推出以來，推出了两代的升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品