营销策略03：(论文)产品策略-产品组合企业的产品市场组合及其方法

《营销策略03：(论文)产品策略-产品组合企业的产品市场组合及其方法》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、企业的产品市场组合及其方法传统理论认为，产品是为了人们生存的需耍，通过生产劳动创造的物质资料。按照这个观点,产品是社会财富的实体，是人类赖以生存和发展的物质基础。所以，产品的一个最大的特点就是实体性，即产品的具体形态，如质量、性能、外观、商标和包装等产品的有形物质属性。现代市场营销认为，消费者购买产品，追求的绝不是产品本身，而是某种需要和欲望的满足。强调的是产品的实质性，即产品提供给消费者的一种效用和利益。在肖企业看來，人们购买牙膏，并不是为了买一管具有一定化学成分的物体，而是为了满足洁齿、防龌的需要;同样，人们购买一台电视机，也并不是为了买一个若干电子元件的壳体，而是为了满足-文

2、化娱乐的需要。可见，产品不是单纯的实体性的的产品，而是包含实体性和实质性相统一的的市场产品。包括质量、性能、外观、品牌、商标、声誉、形象、服务等许多有形和无形、物质和非物质的因素。这种对产甜的理解，在现代市场营销被称为产品整体概念，也叫做整体产品。对消费者來说，按照产品整体概念，购买产品的核心是买來后需要得到满足，而产品形体是满足需要的形式。对营销企业来说，按照整体产品概念出作产品，不仅是为消费者提供产站实体，而且要提供一种满足。所以，营销企业要想在产品竞争中六于不败之地，必须对产品整体有充分认识。国际著名销学家菲利蒲•科特勒把整体产品划分成三个层次：核心层、有形层和延伸层。核心层

3、表示产品的基本功能和效用，是消费者购买产品的实质所在；有形层是产品的实体部分，包括了包装、品牌、色彩等部分促销的内容，是消费者购买产品可以看到和感觉到的部分；延伸层表示产品的售后服务、送货安装、咨询维修、金业形象以及金融等为保证产品核心层和有形层实现其利益的集合，是消费者购买产品后所能得到的额外附加的利益和满足。这个划分清楚提示出产品整体要领的内含和外延及其相互关系和作用。核心层是市场营销的关键。企业只有经常对产品核心层进行认真分析研究、充分了妥消费者对产品功能和效用的感觉和偏好，才能够获得和占领市场。有形层是市场营销的基木保证，是产站核心层实现的基础。如果没有良好的产品有形层做保

4、证，那么消费者从产品核心层获得的满足和利益将成为一句空话。延伸层是取得竞争优势和获得产品高附加价值的侑力武器。企业考虑适当的产品延伸层，就能够使消费者在购买产品后得到更多更好的满足，消费者就愿意反复购买,并影响和带劝更多的消费者购买，不仅提高了产品声誉和树立了良好的企业形彖，更重耍的是占领和扩大了市场，从而在竞争中处于明显优势。可以说，现代市场营销，谁収得延伸层优势，谁就取得竞争优势。正如美国营销学者维特断言的那样：“未來市场竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、及时交货和人们以价值來衡量的一切东西。”产品的组成因素和构成，

5、要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种、多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产站很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种、多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少，甚至增加；二是可以扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差显上，从而占领更多更细小的分市场，增加企业综合竞争实力，保证利润不断增长。因此，我认为，从产品和市场关系來看，产品市场组合包括

6、两层涵义：第一，组成产品和各种因素与市场营销的结合。即考虑产品各种因素应该怎样组合才符合市场需要的问题。第二，多站种、多产站组合营销的问题。即考虑营销多少个站种、多少个相关或非相关产品，才能维持或增加销售量和利润，适应生产经营和市场发展的需耍。相应地，产品市场组合内容包括两个方面：-•是产品因素的市场组合；二是产品詁种、类型的市场组合。从组合方法看，前者构成产品因素的市场组合方法，简称为因素组合法;麻者构成产品类型的市场组合方法，简称为产品组合法。一、产品因素的市场组合方法考虑产品因素的市场组合，既可以考虑产品某个因素为消费者偏好紧密结合，形成与同质产品明显的差异；也可以考虑产品若

7、干因素与市场的组合，形成产品整体的特色。便如在产品有形层上改变质量、款式、包装、品牌等某个因索实现产品的差异化，或者同时改变这几个因素实现产品整体形象的改观。企业不管怎样考虑，都要把目标市场上消费者需要是什么和竞争对手产晶因素特点是什么结合起來。从金业实践来看，因素组合法主要冇以下儿种：（二）产品差异化方法产品差异化着重在产品有形层和延伸层上展开，通过突出这两个层次上产品因素的特征，争取本产品在消费者心目屮形成深刻影响，促使他们决定购买本产品，而不是购买竟争对手的产品