实训项目二 企业产品组合策略(市场营销)

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1、实训项目二企业产品组合策略1、对我过洗发水市场进行调研，分析各公司的产品组合策略和品牌策略。2、评价宝洁公司的产品组合策略和品牌策略，其市场细分依据、优势劣势分析，有没有需要改进的地方。据我们平时所知，大部分企业都不会只是一种产品，而是拥有多种产品，而如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。市场分析1.市场背景洗发水市场竞争激烈：洗发水市场不断被细分，各种功能性洗发护发液接连推出。品牌繁多：几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品种，海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀等等，大家都看到了去头屑市场的巨大空间。宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他

2、公司抢夺剩余市场。这些品牌的前几名囊括大部分的市场份额。2.竞争者状况国内洗发水市场上的品牌主要分为三类：以飘柔为代表的第一类品牌其特征是品牌特征已经固定市场地位很难撼动。第二类以舒蕾、力士、潘婷等品牌为代表在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度市场占有率不高，有一部分忠诚的消费者。在市场推广策划时如何避重就转并充分利用现有的市场机会以概念形成差异化，将营销资源做到真正的整合，并在上市之初一炮打响，是我们在策划时考虑的主要问题。毫无疑问，经历十余年上午市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，

3、第一个想到的就是海飞丝。据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两级分化十分严重。3.消费者情况与市场潜量经过10年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发水经常性的洗头。以中国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。但是，随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高，产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看，普通的洗发水经逐渐过渡到特定功能性洗发水，者也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。另外，现在洗发水市场

4、已经形成宝洁一枝独秀，诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象。二、评价宝洁公司的产品组合策略和品牌策略，其市场细分依据、优势劣势分析，有没有需要改进的地方。1、宝洁公司简介宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、　潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。2、宝洁

5、公司的产品组合在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图产品线长度产品组合的宽度洗涤剂牙膏香皂方便尿片象牙雪1930格里1952象牙1879帮宝适1961洁佛1923佳洁士1955柯柯1885露肤1976汰渍1946登鞋1980拉瓦1893快乐1923佳美1926奥克多1952爵士1952达士1954舒肤佳1963大胆1956海岸1974吉思1966黎明1942独立1979从上表中可以得出结论：宝洁公司产品

6、组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。3、宝洁洗发水的产品组合策略扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。

7、潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护法美发产品。海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星（天然薄荷）、滋养护理型（草本精华）、洁净呵护型等系列产品。沙宣以美发定性著称，带来专业发廊互利的三大时尚元素：柔顺、亮泽、充满弹性。其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的，潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、晚间护理)，海飞丝还专为男士出了系列的产品。产品线延伸策略：据调查发现，宝洁的系列洗发水产品有多种价位，为了适应市场的发展以及消费者的需要，宝洁公司运用了双向延伸策略。还生产了较低价位的飘柔系列和伊卡璐系列，较高价位的沙宣

8、系列。并且