《论文_汽车营销水平营销(定稿)》

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1、［论文关键词］水平营销汽车营销传统营销［论文摘要］水平营销理论是市场营销理论的最新突破，具核心思想就是将木来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。木文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运丿I」，探讨了水平营销対汽车营销的启示。一、我国汽车市场营销现状乂是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激午市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与人幅度的降价已经不

2、能再刺激疲软的汽车销售市场，而对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之屮。仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。然而利用币场细分与定位，虽然能够很好的满足口标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分帀场越来越小，整个帀场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的帀场上分得一块“

3、蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方而的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一•种纵向的莒销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标并户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于対既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类

4、别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了i条新的营销创新Z路。二、水平营销理论及其实施方法营销学人帅菲利普•科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因索进行横向置换以使Z具有新的需求、用途、情境或目标帀场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、丿1发性和充满可能性的思维过程。虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客八需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品

5、和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面乂包含了若干维度，如市场层血包括：产殆的功能或需求、1=1标消费者、情境；产晶层血包括：有形的产品•服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层而包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弄纵向营销。选择了某一维度后

6、就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产牛了空白，而止是这些空白给了水平营销创新的机会。只耍将这些空白设法联结起來，就有可能产生新的产品或新的功能。三、水平营销在汽车营销上的应用如杲说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业帯来利润的话，那么水平营销在市场趋丁•饱和或在产品牛命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大

7、道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面讣我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。1•市场层面的水平莒销组合产品功能：汽车最初的功能是作为一•种代步工具。如果我们对其功能进行组合「'代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。替代口标人群：如果汽车的使川仅仅限于国民人众口常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体冇赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体冇赛事。替代消费情境：韩国现代与KIA

8、设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了O2.产品层而的水平营销去除有形的产品要素：2006年西班牙马徳里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一•般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和人胆前卫的不懈追求。夸张品牌特征：尽口J能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公