客户关系 管理

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1、第一章：思考题简述CRM发展的动力：课本第三页1买卖双方市场地位的逆转是CRM产生需求的原动力；（需求的拉动）2（管理理念的创新）3技术的推动；（管理理念的创新）3企业创新和竞争的需要；简述企业管理理念发展演变的过程：课本第四页如何解CRM的内涵，课本第9页总句子：CRM即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。第二章：思考题简述关系营销产生和发展的背景；课本19页什么是关系营销？课本23页比较关系营销与传统的交易营销之间的差异，课本23页开始（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的

2、是如何保持客户；（2）交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并借客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺；（4）交易营销认为产品质量影视生产部门多关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与客户的长期关系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。比较4C/4P/4R的应先理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，　　它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：　　即消费

3、者(Consumer'sneeds&wants)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。　　它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，　　其次是努力降低顾客的购买成本，　　然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，　　而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，　　最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。一、经典的4P理论4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理

4、论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道，即分销，或叫通路)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如

5、同一位咨询顾问所言，营销组合的4P模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。二、4C：4P的挑战者随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1．Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更

6、重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后

7、服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C理论也留有遗憾。总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足：①4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业

8、营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。②4C理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。③