房产企业整合营销推广策略的研究【开题报告】

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1、毕业设计开题报告市场营销房产企业整合营销推广策略的研究一、选题的背景和意义长期以来，我国房地产企业品牌营销策略意识相对淡薄。随着大型上市房地产企业通过强势品牌迅速占领区域市场，无论在市场份额、销售收入、利润率方面都处于行业领先，与此同时，中小型房地产企业却因为自身意识及公司规模等因素的制约，在品牌塑造方面存在诸多劣势。因此，研究房地产企业整合营销策略具有一定的理论与实际意义。为此,本文可以从最新整合营销相关理论为基础,针对房地产企业品牌营销策略的现状出发，从中发现存在的问题，通过对其影响因素进行分析，对对房地产企业品牌营销策略的改善提供参考性的建议。二、研究目标与

2、主要内容（含论文提纲）从网上搜索到的文章来看，对中国房地产品牌营销的发展对策进行系统研究的文章不多，现将搜索到的文献综述如下：1.国内文献综述胡娟（2010）指出，房地产营销经历了地段营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个阶段，品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。武能尧（2010）指出，我国房地产品牌营销的现状是：（1）多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊；（2）功利化营销痕迹明显，误以为做项目精品就是做品牌；（3）呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象。李珊（2006）指出，房地产整合营销需要企业

3、通过市场渠道，利用各种人才优势，并对资金、职能、品牌、社会关系等营销相关要素进行整合。谢静、钱旭潮（2008）指出，品牌这一无形资产所形成的企业核心竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，称为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长期的控制权。姜新超（2009）指出，房地产品牌营销策略主要为以下几点：（1)树立品牌意识；（2)实施名牌战略；（3）对品牌进行整合规划、建立品牌管理系统；（4）以品牌为核心进行营销推广。张启政（2006）指出，房地产品牌营销的作用为以下几点：（1）提高客户对楼盘缺陷的承受能力；（2）加速消费者购买决策的速度；（3）降低需求的价格弹性；（4

4、）提高房地产企业竞争力。2.国外文献综述4RobertLauteerborn(1990)提出以顾客为中心的4C营销组合，即顾客、成本、便利、沟通，成为整合营销的理论基础。NeilCarn、JosephRabianski（2001）指出：（1）精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；（2）对品牌进行整合，简历品牌管理系统；（3）以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行。KennethW.Edwards(1997)认为品牌需要与营销相结合，品牌提升要注意应用物业的差性，并注意挖掘物业的附加值。文章拟以通过绿城房产为例，通过对杭州区域房地产企业品牌营销与绩效关系的调查，运用

5、最新整合营销理论，对房地产企业品牌营销策略的现状、策划、实施、评价进行，从中发现存在的问题，探究品牌营销策略对房地产企业绩效的作用及两者内在联系。具体从以下几方面展开：1.房地产整合营销1.房地产整合营销的历史及现状1.2绿城房产的历史与发展1.3绿城房产整合营销的现状2.房地产企业整合营销传播实例调查与设计方案2.1调查叙述2.2问卷设计2.3调查过程3、通过研究结果分析得出整合营销的策略3.1房地产企业整合营销传播策略3.1.1增强房地产企业进行整合营销传播理念及品牌理念3.1.2根据消费者的需求开展整合营销传播3.1.3研究房地产融入跨界整合营销模式4、结束

6、语三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等（一）研究方法本课题采用文献研究，案例分析，实地访谈调查等相结合的方法进行研究。1．文献研究。主要通过校阅览室各期刊报纸、图书馆网上数据库等渠道开展专业学术文献等二手理论信息的检索和收集。通过文献研究，获取了国内外关于品牌营销、整合营销的理论发展过程，总结了房地产企业品牌营销策略的研究现状。42．实证研究。确定自变量及应变量，以此研究整合营销策略的应用与绩效的关系;调查走访龙湖、万科、中海、保利、金地等全国性大型上市房企，及本土中小房地产企业，以绿城房产为例，从可操作性，有用性，针对性方面考虑，暂拟定通过售楼处

7、走访、消费者现场问卷调查等方式。通过实地访谈调查法，搜集房产企业品牌营销方案的一手资料，在结合理论的基础上做一重点性归纳和分析。3．案例研究。主要通过商业数据库以及知名房产企业品牌营销方面的成功案例研究，对本课题相关的实例案子进行收集和整理分析。通过案例分析，总结目前杭州区域房产企业品牌营销开展现状，并对比获得不同房产公司品牌营销对绩效的影响。（二）准备工作情况对于本课题的准备，主要依托在专业学习的基础上，在论文开题前期做好有关课题的文献检索和资料收集等相关工作。1．第一阶段：专业知识巩固、学习。在接受学业相关课程的理论教育的基础上，重点还学习了《整合营销传播学》

8、、《市场营