乔顿品牌渠道模式研究【开题报告+文献综述+毕业论文】

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毕业设计开题报告市场营销乔顿品牌渠道模式研究一、选题的背景和意义选题的背景：众所周知，中国是世界服装生产大国、消费大国和出口大国。但“大而不强”则是20年来中国服装业的又一标签。如何向服装强国迈进，则是中国服装人20年来的前进目标与终极追求中国的服装业经过30年的艰辛发展，在今天的全球市场竞争中，已经成熟起来，伴随着改革开放后国家经济的腾飞，市场的消费结构在升级，品牌的竞争层面在提高，在国际市场上，中国已经成为诸多中高档.高档品牌最后一篇淘金热土。而市场竞争加剧了对产品，品牌的优胜劣汰，对新品牌来说服装市场准入的门榄在提高，对老企业来讲不变的经营模式又将面临挑战，传统的产品结构利润空间在缩水，由于设计文化和经营服务所创造的个性化买点和高利润空间正在被有创新精神的企业家看好，在品牌经济中生存，在创新经营中生存将成为下一轮品牌竞争的着眼点和出发点。如何重新审视市场，规划渠道，已经成为重中之重选题的意义：中国加入WTO，使我国服装市场国家一体化并造成了众多国际品牌的登陆，众多真假洋品牌的新鲜面孔的出现，以及原有的的很多国内知名品牌都面临着品牌提升和销售增长的困境，而渠道模式的选择关乎服装企业的生存和发展因此，本文将具体中国的本土男装乔顿西服为案例，根据本人在中国山东地区的男装品牌的市场调查为依据，针对各代表性品牌的渠道模式的分析，为品牌男装的渠道模式选择提供参考二、研究目标与主要内容（含论文提纲）研究目标：13 本文将以中国乔顿西服为案例。针对各类渠道模式各自的优缺点。分析出中国品牌服饰该选择怎样合理选择自己合适的渠道模式主要内容：一、服装品牌的渠道模式现状二、乔顿品牌渠道模式发展历程三、乔顿品牌渠道应用分析渠道模式应用（一）乔顿品牌代理应用分析（二）乔顿品牌特许经营应用分析（三）乔顿品牌直营模式应用分析四、乔顿品牌渠道模式存在的问题及对策分析（一）乔顿的代理制度的具体问题（二）乔顿特许经营中具体问题（三）乔顿品牌渠道优化策略五、结束语三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等研究方法：本人将采用网络调查、抽样调查、文献检索等方法来进行论文研究。研究手段：本人通过在乔顿公司的实习与品牌调查，并查阅相关渠道模式的相关文献的资料在以以上资料为基础，与自己的实际调查相结合。为论文提供了现实案例及理论依据。技术手段13 研究框架形成以理论研究为基础确定研究框架调查研究设计与分析分析乔顿的现实渠道状况统计数据采集通过二手统计数据分析乔顿品牌的现实销售状况企业调研通过问卷调研和访谈获得一手资料，乔顿西服的渠道状况理论分析分析出各种渠道模式的优缺点，怎样调整渠道模式才能更有利于品牌的发展政策建议提出各品牌的发展渠道模式转变的发展方向及建议渠道模式的概念分析各品牌渠道现状分析文献收集理论准备四、中外文参考文献目录（不得少于15篇，其中含外文文献至少2篇）[1]高小刚.发展专厅强于专卖店[J].营销文摘，2002，09(03)：21-22.[2]凌夫.加盟品牌服饰，三思而慎行[J].职业圈，2008，07(2)：74.[3]王海宁，王历冰.品牌服饰连锁经营模式研究[J].江苏纺织经营，2005，25(18)：45-46[4]黄文浩.中国服装市场品牌的渠道报告[J].中国服装周刊，2004，30（03）：28-29.[5]周邵宁.2003年服装产业渠道情况[J].纺织服装周刊，2005，11（05）42-44.[6]宋阳，中国服装重镇泉州[J].中国纺织周刊，2004，4(6）：70-74[7]王丰阁.浅析特许加盟经营中的信用缺失[J].现代经济信息，2008，06(08)：43-45.[8]郑润萍：特许加盟——想说爱你不容易[J]山西经济管理干部学院学报，2010，18(3)：10-16.[9]刘亦飞.特许加盟防：“鸡飞蛋打”[J].吉林农业：下半月，2009，02(Z1)：55.[10]庞燕.温州服装品牌建设的现状及对策[J].纺织服装周刊，2009，07(10)：45-46.13 [11]杨大筠。选择直营还是加盟[J].连锁与特许：管理工程师，2006，03(07)：45-16.[12]何欢.代理服饰的营销策略探讨及其SWOT分析[J].消费导刊，2009，15(3)：75-56[13]成筠.顾庆良.服装零售直营与加盟共存的关键[J].中国服饰，2004，11(04)：29-35.[14]周绍宁.服装产业面临升级“拐点”[J].中国制衣2005.3(26)：20-21[15]乔木.乔顿服装CHIC的骄子[J].温州服装2009.4（29）：66-67[16]郭文静.中国品牌服饰产业反战趋势研究[J]当代经济2008.3(7)：20-21[20]StephenE.Siwek.InternationalIntellectualPropertyAlliance（IIPA）[R].CopyrightIndustriesintheU.S.Economy，2004.[21]PaulWard.Defining"Animation":TheAnimatedFilmandtheEmergenceoftheFilmBill[J].Articles，2000.12.五、研究的整体方案与工作进度安排（内容、步骤、时间）研究的整体方案：研究将从几方面着手，在查阅和搜索期刊、图书和网站的基础上确定本人论文的选题；大量参考的期刊、文献综述、图书杂志和网站中总结出和本文论文有关的研究现状和研究成果确定本文文献综述；同时完成外文资料的翻译，查找出与本文论文题目相关的外文资料，翻译其中与本文论文最有关的材料；在文献综述和外文翻译的基础上完成本文的开题报告，确定论文的主要提纲；制作调查问卷，搜集能提供给论文有用的数据；在规定时间内完成论文正文的初稿交于指导老师审批。工作进度安排：2011.1.5之前确定论文题目2011.1.5之前指导老师下达任务书2011.1.6－2011.1.15完成文献综述和外文翻译定稿2011.1.16－2011.1.30完成开题报告定稿2011.2.1－2011.2.28完成完整的论文初稿2011.3.1－2011.4.15进行多次的论文修改，完成论文定稿2011.5.14论文答辩六、研究的主要特点及创新点13 研究的主要特点：通过对乔顿品牌发展现状的分析，有助于清楚的认识乔顿服饰在选择各种渠道模式时的利与弊，并通过杭州乔顿的特别分析服装行业渠道模式选择的趋势。研究的创新点：通过分析大量服装行业的资料和查阅大量的信息，结合乔顿品牌的发展历程和其各时段渠道模式选择的特点，研究乔顿服饰在渠道模式上的选择方案。13 毕业论文文献综述市场营销乔顿品牌渠道模式研究（一）国内外研究现状中国的服装品牌正走在一个十字入口。民主品牌的崛起。国外竞争对手的介入。市场需求和消费者观念的转变，无意让更多的服装企业明白了创新是势在必行。因此对服装平拍的行销模式的讨论已成为当前市场营销的又一热点和主流，受到了国内外专家学者的广泛关注通过对以下文献的整理，可以得出这些文献主要研究服饰各类行销模式中的利与弊。于实际的运用状况等问题因此，这些文献对于服饰品牌的行销模式的创新去完善有着历史性以及战略性的意义。通过对上述几大问题的研究，旨在为中国品牌服饰的健康发展提供一个正确的方向，指导服饰企业在当下的转型大潮中能及时的调整自己的行销模式，避免在越发激烈的服饰行业中惨遭淘汰（二）研究主要成果1、市场调查划分方面的研究成果高小刚在《发展专厅强于专卖店——中国2～3线品牌服饰的发展思考》一文中：对中国代理商的市场环境和目前处境均有详细分析和考证，对中国服装行业终端渠道发展的研究成果作了分析，将中国的市场划分为5个市场。（1）顶级市场：在中国有一批奢侈消费群体，他们对商品的价格考虑得很少，他们在乎的是商品的品牌、品质、独特性、独享性及品牌折射的高等身份（2）一级市场：上海、北京、广州、深圳属于中国的一级市场，他们人口众多、商业、工业、旅游业发达、GDP占国家较重比例，是各个高档品牌的必争之地，也是他们开设中国旗舰店的理想城市。目前的销售渠道以商场的专厅和专柜为主．（3）二级市场：中国大部分省级城市及大连、青岛、苏州等城市为二级市场，这个市场竞争非常激烈，他们一般由厂家／总部直接授权经营，不存在完全中间商。（4）三级市场：：包括中国的地级市和广大县城他们的产品大多设立区域总代理商．13 由代理商负责区域内的产品铺货、产品宣传、促销、渠道管理、款项回笼等。（5）四级市场：中国的广大乡镇、农村属于四级市场。 2、品牌服饰产业现状的研究成果郭文静在《中国品牌服饰产业反战趋势研究》中就中国品牌服饰企业的品牌开发现状与问题进行了分析。总结了造成服饰企业品牌发展现状的原因（1）产品开发上。服装业是一个以设计为基础的行业。而中国的服饰品牌流行、推广和传播速度上比欧洲晚五到六个月，流行周期的这种差异性，直接影响服饰消费者的认可度与销售（2）经营管理上。表面上中国的品牌服饰企业的经营方法已经跟国际品牌的运作模式很接近，其主要原因是国际品牌在中国占有极大的市场份额，还有很多品牌为国际品牌所并购，这种强大的压力促使中国的品牌必须向国际学习。但是在细节上还有很多方面值得探索和完善，简单地套用欧美经营模式很易产生水土不服的副作用。（3）品牌投资上。中国很多品牌服饰企业寻求的是短期效益，但是品牌投资是一个长期的工作，短期效益只能导致品牌的死亡。这也是很多本土品牌短命的直接原因。（4）品牌文化上。中国对于消费者在品牌文化上的需求研究还不够深入。服装产业的竞争已由产品竞争向品牌竞争发展，而品牌竞争的核心是文化竞争。一般而言，品牌文化是指企业和消费者共同认同和接受的、对生活有所影响的一种精神。品牌的利润80％来自于文化，来自于文化认同、文化喜好。文化竞争的核心在于创新。服装的文化就是它所倡导的一种生活方式，一种文化品位和情调。3、行销模式具体应用的研究成果杨大筠在《选择直营还是加盟？》一文中中讲到，企业在经营中选择直还是加盟，主要是要视企业的发展阶段而定，将企业的成长分为了四个阶段。第一阶段：企业规模小，产品定位不高的情况下，选择加盟比直营更合适因为这个阶段企业最缺的就是可供持续发展的资金，选择加盟的最大优势就是可以借助加盟商在市场中现有的资源，达到市场的迅速扩散。第二阶段：第二阶段关注的不只是产品，同时还要关注终端的营销能力和服务能力。企业做的首要事情就是如何通过有效的手段，重新选择对经销商的合作方式，来调整终端在市场中的支持能力和对顾客的服务能力在这个过程中，企业应该开始果断地削弱省级经销商在终端的经营能力，加强二级经销商的支持能力。13 第三阶段：是企业资源整合和快速发展的过程。企业从原始资本积累发展到这个阶段一股需要3～5年的时间，在此阶段企业深刻认识到这样一个问题：虽然企业通过与咨询公司合作，在对经销商、省级代理商或二级经销商的培训、素质提升、终端形象和服务推动上入大量的资金和人力，但经销商的提升是有限的，有部分经销商能够跟上企业的发展，但这类经销商只是众多经销商中的一部分。对于有些跟不上企业发展的经销商，企业要做的工作就是“杯酒释兵权”，企业想方设法从一类、二类市场或省会、经济发达的城市开始逐步回收，目的就是把加盟变成直营。直营就是通过运用企业自身先进的管理能力，在市场上逐步加强、巩固其品牌的号召力和影响力。第四阶段：第四阶段是品牌附加值的维护与跟进阶段。在此阶段，对于选择什幺样的渠道、什么样的经销商已经不重要，企业关心的应该是如何让其品牌在终湍得到消费者的认同，企业培养品牌的认知度和价值感成为首要问题。从某种意义上说，品牌就是一种宗教，其传播的过程就是一个向消费者布道的过程，这时，企业需要重新设定游戏规则，在这个阶段，企业可以直营、加盟同时操作，关键是企业设置的门槛是否符合自身发展的内在需求。4、特许加盟行销模式SWOT分析的研究成果凌夫在《加盟品牌服饰，三思而慎行》一文中利用SWOT分析法，提出了服装连锁专卖模式的优势、劣势、机会以及威胁。他将服饰品牌分为三类，服饰强势品牌，处于上升时期的品牌，刚进入细分市场的品牌。并通过SWOT分析发将三种平拍的优劣式，机会以及威胁统统进行了阐述，将特许加盟模式在不同形式下的应用做了具体的分析，并提出了相对的建议（1）强势品牌的优缺点：优点:拥有丰富的品牌运作经验，对产品和终端掌控能力很强。特许体系已经很完善，对加盟商而言能够提供足够的特许支持包括产品研发、卖场设计、商品陈列、顾客管理等等。缺点:加盟门槛较高，加盟费动辄几十万元，扣率较高，单款商品的利润空间较少，并且本土的这种强势品牌更多精力放在品牌维护上。（2）处于上升时期的品牌：优点:在市场已经取得一定的知名度，某一产品在其细分的市场上取得了较好的成绩，加盟门槛也较强势品牌低，相应的货品扣率也较低单款货品的利润空间较大。缺点:这类品牌多数是生产加工转型做品牌其成功有很大的偶然性，欠缺长期的品牌战略，品牌运作感性多于理性13 走一步看一步，品牌形象还没有固定，在消费者心中没有形成稳定的品牌形象.更谈不上品牌忠诚度。缺乏终端零售管理运作经验，虽然有相当的营销网络但在各地呈现的终端形象差异较大（3）刚进入戏份市场的品牌。优点:这类企业从事过服饰类的经营，或多或少拥有服饰类某一领域的经验，这类品牌加盟门槛很低有的甚至都免加盟费扣率则更低，一般会在5折以下利润空间较大。缺点:该类品牌营销渠道主要是依靠于加盟体系没有品牌知名度因此在加盟区域很难拓展市场。另外欠缺相关品牌操作经验，对终端卖场形象很难把握和长期管理，这类品牌如果没有吸纳到一定数量的加盟商，货品流和资金流跟不上的话，往往容易昙花一现。且这类品牌加盟陷阱较多，一旦特许者经营不善.往往容易单方面撕毁合同.在市场上销声匿迹，到时加盟者将诉求无门。（三）发展趋势纵观近些年中国服装市场发展状况，不难发现服装品牌呈现“国际品牌本土化，本土品牌国际化”的趋势。另一方面，大公司以强强联合或者并购有潜力的企业等方式发展更加壮大，而小企业则逐渐被并购或淘汰。消除文化隔阂，整合和完善行销模式制度，实行本土化营销策略是国际品牌占据全球市场的必然选择。行销模式选择研究趋势目前，中国服饰正虽然他们的品牌在国内具有一定的知名度，但是相对于国际上的品牌还是有很大的距离。品牌建设刻不容缓。但幸运的是，已经有越来越多的学者开始关注和研究品牌战略这个概念，这说明众学者已经从研究低价竞争，贴牌生产等低附加值的竞争活动转移到品牌建设这个研究问题上来。目前，对于品牌战略的研究主要是针对产品的创新这个方面，但也走入了过度营销这个误区，过分强调产品本身的魅力，却忽略了消费者的需求。因此，品牌建设将成为研究服装外贸企业一大趋势，而对于消费者需求的研究将成为品牌战略研究的主要目标。（四）存在问题结合以上观点和相关的资料，可以总结出国内外关于品牌服饰的行销模式研究仍存在这局限性，具体如下：1、国内文献研究的对象多是关于品牌服饰的行销模式的情况，并没有将不同的品牌服饰进行具体的细分并分析，内容不够具体。而从根本专门针对中高档男装品牌的行销模式研究少之又少13 2、国内文献研究的方法以理论为主，多数文献都将大量的笔墨用在了“讲道理”的篇幅上，也就是说对体制和战略的研究比较多，而量化的、结合实际的研究则比较少。只有少数的文献是从实际出发，而针对具体的服装品牌的不足而提出相关对策的文章比较少。3、国内文献对服装品牌的整体性研究不够，如中高档男装的行销模式分析、行销模式的统筹应用战略分析、品牌企业的行销模式选择与二级代理商的行销模式选择的研究等。这些文献都是从品牌服饰的大方向上的某一个方面进行分析，但是系统性地从现状、存在问题、决策等几个方面研究的比较少。4、 国外文献研究一般采用“用数据说话”的方法，量化程度大，这是国内文献所缺少的。但相反，国外文献在理论策略上的研究就稍逊于国内文献。因此应该将国内外的文献相结合起来，这样会使研究更加科学精确。参考文献[1]高小刚.发展专厅强于专卖店[J].营销文摘，2002，09(03)：21-22.[2]凌夫.加盟品牌服饰，三思而慎行[J].职业圈，2008，07(2)：74.[3]王海宁，王历冰.品牌服饰连锁经营模式研究[J].江苏纺织经营，2005，25(18)：45-46[4]黄文浩.中国服装市场品牌的行销报告[J].中国服装周刊，2004，30（03）：28-29.[5]周邵宁.2003年服装产业行销情况[J].纺织服装周刊，2005，11（05）42-44.[6]宋阳，中国服装重镇泉州[J].中国纺织周刊，2004，4(6）：70-74[7]王丰阁.浅析特许加盟经营中的信用缺失[J].现代经济信息，2008，06(08)：43-45.[8]郑润萍：特许加盟——想说爱你不容易[J]山西经济管理干部学院学报，2010，18(3)：10-16.[9]刘亦飞.特许加盟防：“鸡飞蛋打”[J].吉林农业：下半月，2009，02(Z1)：55.[10]庞燕.温州服装品牌建设的现状及对策[J].纺织服装周刊，2009，07(10)：45-46.[11]杨大筠。选择直营还是加盟[J].连锁与特许：管理工程师，2006，03(07)：45-16.[12]何欢.代理服饰的营销策略探讨及其SWOT分析[J].消费导刊，2009，15(3)：75-56[13]成筠.顾庆良.服装零售直营与加盟共存的关键[J].中国服饰，2004，11(04)：29-35.[14]周绍宁.服装产业面临升级“拐点”[J].中国制衣2005.3(26)：20-2113 [15]乔木.乔顿服装CHIC的骄子[J].温州服装2009.4（29）：66-67[16]郭文静.中国品牌服饰产业反战趋势研究[J]当代经济2008.3(7)：20-21[17]StaceyFrederick,GaryGereffi.ReviewandAnalysisofProtectionistActionsintheTextile&ApparelIndustries[J].Worldbank,2009,01(05):24-25.[18]WeidongLiu,CliftonW.Pannell,HongguangLiu.TheGlobalEconomicCrisisandChina'sForeignTrade[J].EurasianGeographyandEconomics,2009,50(5):511-512.13 本科毕业论文（20__届）乔顿品牌渠道模式研究摘要：中国服装业经过30年的艰辛发展，在今天的全球市场竞争中，已经成熟起来，中国的服装产业未来将在世界时尚产业中发挥越来越重要的作用。这使得我国的服装业的品牌经济成为了当前市场营销的又一热点和主流，在中国服装市场品牌渠道问题中，是选择直营，找代理商，特许经营又或者是三者组合的渠道模式，是值得深思和探讨的。本文以中国的本土服饰企业，温州乔顿服饰有限公司为案例，对其渠道模式进行分析。阐述服装企业如何选择自己的渠道模式，将对企业的未来和发展将起到决定性作用关键词：乔顿西服；代理；特许经营；直营；渠道模式13 AnalysisofMarketingchannelsJODLLAbstract:China'sgarmentindustryafter30yearsofstrenuousdevelopment。Alreadyintoday'scompetitioninthemarketmatures，Chinaapparelindustryinthefuturewillbeintheworldoffashionindustryplaysamoreandmoreimportantrole.ThismakesChina'sclothingbrandeconomybecomeanotherhotspotofmarketingandthemainstream.China'sclothingmarketbrandmarketingproblemsChoosedirectmaketing,theagency,franchisingorisitcombinationofthethreechannelmodel，Isworthyofcarefulconsiderationandstudy.ThisarticleisbasedonlocalenterprisesinChina，JODLLisliezi,analysisofthechannelmodel.Demonstratehowtochoosetheirownclothingbusinesschannelmodel,willplayadecisiveroleinthedevelopmentofenterprisesKeywords:DirectMaketing;JODLL;Agency;Franchising；Marketingchannels13 目录一、服装品牌的渠道模式现状………………………………………………………1二、乔顿品牌渠道模式发展历程……………………………………………………1三、乔顿品牌渠道应用分析…………………………………………………………3（一）乔顿品牌代理应用分析……………………………………………………3（二）乔顿品牌特许经营应用分析………………………………………………4（三）乔顿品牌直营模式应用分析………………………………………………5四、乔顿品牌渠道模式存在的问题及对策分析……………………………………6（一）乔顿的代理制度的具体问题………………………………………………6（二）乔顿特许经营中具体问题…………………………………………………7（三）乔顿品牌渠道优化策略……………………………………………………7五、结束语……………………………………………………………………………8参考文献………………………………………………………………………………9致谢……………………………………………………………………………………1013 杉杉西服在2001年实现了全国范围内由代理经销制向特许经营的转换，而宁波雅戈尔西服却不断的开拓集团直营网络体系。阿迪达斯三叶草品牌，回笼经营权，开设大量直营店。美特斯邦威，上半年斥资5.17亿元在全国圈地，开设大量直营店。雅戈尔将原有的3000家店铺压缩到2000家，并加大直营店比例额。不同时期，品牌企业会采取不同的经营模以便来应对不同的发展阶段。如何正确的认清企业的发展状况，并根据其选择正确渠道模式将非常重要。一、服饰品牌的渠道模式现状渠道模式是指商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式。目前中国服装市场上运用较多的销售有直销，代销和特许经销。而不同的服装品牌在不同的发展过程中，如何选择其渠道模式，直接关系到了品牌的存亡和发展。而当今中国服装市场的发展到一个较为成熟的阶段，是选择公司直营，还是通过带过代理商销售或搞特许经营也许都不过是技术问题，问题的实质似乎应该是什么时候代理，什么时候特许。任何的渠道模式都是建立在渠道之上的，中国服饰行业的渠道经历了3个阶段第一个阶段：商品紧缺处处抢购阶段，中国刚改革开放时期，任何商品还没有营销和渠道概念，有商品即可变现。第二个阶段：1996年开始，备品牌在饱受冲货之苦和适度市场竞争后采取渠道规范策略，各品牌纷纷采取授权经营方式来控制终端．不管该品牌有无资格．厂家和代理商都提出优先发展街铺专卖店，这个阶段品牌高度发展．竞争十分激烈，到2000年以后，随着市场变化．各地出现了超级专业店，他们凭借品种齐全、平价销售、良好售后服务、一站式购物等优势吸引了当地消费者的青睐．专业店成为商品销售的主流渠道。第三个阶段：随着各地SHOPINGMALL(注：摩尔，来源于美国的一种大型商业地产．集购物．休闲、餐饮、旅游于一体的综合性购物中心)的建设热潮和经济体制改革的深入．国有的百货商场被改制．取而代之的是私营的大型超市．综合商场．专业店．他们凭借规模等优势．吸引了当地的大部分消费者的光顾．他们的崛起对街铺专卖店形成致命打击．聪明的品牌厂家没有对这股专业店力量给予排斥．而是加以运用．像一级市场的品牌运营一样开设店中店。其中的任意一个阶段都产生了当时最适应其的渠道模式二、乔顿品牌发展历程分析1996年，具有十余年经验的四位温州服装商练手创建了乔顿企业，在中国纺织品及成衣销售领域的激流中，完成了从产品经营到品牌建设的跨越，23 乔顿崇尚高品位的穿衣哲学，凭藉意大利设计师与香港知名工艺师的紧密协作，致力于开发和销售经典、舒适、时尚的服饰产品，从而提高都市男人的生活质量。乔顿西服以“轻、雹软、挺”之高雅、独特风尚，充分体现高卓品质的技术含量和深厚文化内涵，展现都市男人自信、豁达、睿智的成熟魅力。乔顿在1996年创办之初，就确定了品牌发展的“三步跨”战略，到目前，乔顿已顺利走过了前两个阶段。第一阶段是从1996年到1998年期间，以“产品经营”为主的品牌创立期。这期间，乔顿用了两三年的时间采用“以工厂带产品，以产品创品牌，以品牌建网络”的方式，顺利启动了乔顿品牌的市场运作。这期间的运作特点是——“顺应市场、先求生存、再谋发展”所做的主要工作是“建工厂、抓产品，建网络”。在这两三年的时间里，乔顿根据市场环境，采用代理销售的渠道模式共跟三十多个代理商建立起了合作，开设了100来家专卖店和商场专卖厅，把乔顿产品终于摆到了消费者面前。第二阶段是从1999年到2003年期间，以“打造知名度”为主的品牌导入期。   从1999年开始，乔顿花了四年多的时间，来打造乔顿品牌的知名度。这包括邀请香港明星“黄日华”来出任我们的品牌形象代言人。借用他的明星效应，来传播我们的品牌。还有在连续五年的时间里，我们都以300多平方米展位面积，不间断的在北京“中国国际服装服饰博览会上”进行品牌展示。以及连续三年都和中央电视台的《开心辞典》节目保持着广告宣传的合作等等。所有的这些动作，都是我们按预定的品牌发展规划，以“提升乔顿知名度”为目的开展的一些实质性的工作。事实表明，这些工作都取得了很好的成效。这期间，乔顿还荣获了“国家免检产品”、“浙江省著名商标”、“浙江名牌产品”以及“中国服装品牌年度大奖”，和“福布斯中国潜力100榜”等一些荣誉。而从2004年开始，乔顿已正式进入了乔顿品牌的第三个发展阶段，即以“品牌风格塑造”为“品牌提升期”。乔顿品牌的提升，会是一个全面、缓慢，和需要毅力、需要耐心的过程。乔顿打算用两到三年的时间，来实现乔顿的预定目标。这就是——让乔顿品牌成为一个规范的、具有高知名度和高美誉度，并拥有自己独特风格定位与品牌内涵，以及一批忠实顾客群体的，而且具有百年永续经营基础的“精典男装”品牌。乔顿为实现这个目标所设定的工作方向和工作重点中提到他其营销方面的战略；乔顿启动了“乔顿10+1开店工程”，即在现有基础上，以“每10家店开1家新店”为目标，来拓展乔顿品牌新的销售网络。另外，乔顿总公司也将以直营或者联营的方式，在一些重点城市和枢纽机场，以及部分四星、五星级高档酒店等场所，来开设乔顿的形象店或旗舰店。其中，直营模式开始正式登上乔顿的营销战略舞台。而今，乔顿已近在全国100多个大中城市拥有近300家的专卖店与商场专卖厅，销售网点已覆盖全国主要城市。23 三、乔顿品牌渠道模式应用分析乔顿的渠道模式由刚开始的纯代理模式发展到现在的代理销售，特许经营与直营销售三者相结合。下面我们分别分析下乔顿的三种渠道模式（一）乔顿品牌代理模式的应用分析1、服装销售中的代理销售的运行状况分析代理销售的直接理解就是，售的产品不是自己生产的就叫做代理销售。中国服装的代销模式盛行于渠道所经历的第一阶段。国内这个行业起步比较晚因此在最初我们的厂家只需要完威几件重要的事情。保证产品质量保证产品设计根本设有时间精力打去做营销，可说那时绝大多数的企业根本不懂营销不知道如何把产品卖到全国各地，因此代理模式在中国的服装市场上开始盛行和普及。由于代理制一般实行买断制，品牌企业一般就是供应商，这样的对品牌企业来说，成本就很低。但代理商作为独立的销售机构，在具体操作实务的细节上不受到品牌太多的挟制，他们一半只对赚钱的快感兴趣，而疏于系统管理和对品牌的维护，于是，一般代理商对品牌的忠诚度也较低中国服装也发展到今天，日趋成熟，然而在当今在服装行业谈起代理，人们普遍观念就是代销。代理上只有经营权，没有制约机制。其中“串货”现象严重就是以前典型意义上的代理模式所产生的弊端。2、乔顿的代理模式应用分析23 在1996年，乔顿的创始者们在改革开放初期完成一定的原始积累，并在这个过程中发现了中国市场上对西服的巨大需求，遂即便创立了乔顿西服有限公司。分析当时的西服行业现状，中国的改革开放让中国的计划经济迅速转成市场经济。经济活动开始兴起，各行各业都开始迅速兴起，在当时经济状况下，导致市场对西服的需求很大。当时中国大众消费者并不在意西服是什么牌子，品牌意识不强。无疑那个时候是以产品为中心，有产品就代表有市场，因此乔顿公司将自己发展重心首要放在了制造西服上。然而如何让自己的产品有更好的销售呢？乔顿人聪明的选择的代理机制，乔顿是温州品牌，当时的温州人拼这自己敢打敢拼的精神，在满中国的闯，乔顿看到了这点，因此乔顿选择了利用这一优势和资源，在这些人中找到里自己的第一批代理商。代理基本都是买断机制的，找到一个代理商就等于打开了一个地区的销售渠道，并且在这个销售网点的建立上乔顿公司不需要任何的经济投资，只需要给予一定的技术支持。基本上等于不花一分钱就建立的自己的产品销售渠道。同时代理机制让自己的产品更广，更直接的接触到了消费者，让自己的产品尽可能多的销售。这个渠道模式的应用无疑是最符合当时营销环境的。乔顿公司因为他们的产品质量，以及遍布全国的代理商，迅速打开了市场，迈出了成功的第一步。3、乔顿品牌选择代理销售的优缺点：（1）优点：代理销售可是使乔顿企业在借助他人的资源下，在短时间内迅速的打入市场，扩展销售渠道，增加销售量，同时由于代理商一般是实行买断制。品牌企业就是供货商，这样对品牌企业而言成本很低（2）缺点：代理商作为独立的销售机构，在具体的操作实务的细节上不受品牌商太多的挟制，他们一般只对赚钱快感兴趣，而疏于系统管理和品牌的维护，于是，一般代理商的对品牌的忠诚度也较低（二）乔顿品牌特许经营渠道模式分析1、服装销售中的特许经营的运行状况分析特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。特许加盟的盛行应用始于渠道多经历的第二阶段。消费者消费意识的提高，品牌的概念逐渐被消费者熟悉和认可，而代理的的最大缺点就是品牌公司对渠道的终端控制力度不足，导致可能出现一个品牌在同个区域所宣传的品牌文化都可能不同，严重制约了品牌公司品牌的发展，应此，特许经营就正式登入服装行业的舞台特许加盟管理实在特许者和加盟者之间建立一种契约关系，加盟管理是要建立一种市场的双赢体系，其中理念与信用是维系整个运转的核心。特许经营是一种工人的双赢模式。就服装零售业而言，御用这一模式，特许商可以借助加盟上的资金，人才和社会资源，迅速的开拓和占领当地市场，而加盟商可以利用特许商的品牌知名度和美誉度以及物流和培训方面的支持，踏上事业的成功之路。而在另一方面，由于我国的服装零售业缺乏可以借鉴的经验和较为特殊的营销环境，在特许加盟的经营规模，规范化，人才等方面都存在着太多的问题，于国际同行相比存在这巨大的差距。其中较为明显的现象是国内缺乏知名度较高的品牌，却超前采取特许加盟的营销形式。从成熟的经验讲，服装企业是在创出品牌知名度后才开始实施特许加盟，这是因为有了强劲的企业于产品及消费者对品牌的认同，才能吸引到消费者，国内很多服装企业都处于创业阶段，只是希望通过招商加盟的模式，在极端的时间内创造服饰品牌，并且一般都太注意其短期效应。23 2、乔顿的特许经营渠道模式应用乔顿的特许经营销售其实是隐形的，因为乔顿基本的代理商都为省一级代理，该省的基本乔顿事宜都归代理商管理。包括该省内的特许经营权。因此我列举下山东索菲娅服饰旗下代理的乔顿品牌的特许经营管理模式。山东乔顿的特许经营商有两家，济宁地区特许加盟店，和博山地区特许加盟店。这两个特许经营加盟店的销售在山东乔顿所有店中牌中游左右，1点，这两个城市在山东算二线城市，发展潜力不大，但是又有需求空间。如果山东公司直营，公司相应的管理成本会扩大。因此公司采用特许经营的模式，能将精力放在其他更发展战略的城市2。给予特许经营，公司可以零成本扩大销售区域，乔顿在山东市场的品牌知名度已经很高，乔顿品牌已经得到山东消费者的认可。在这两个市场，公司可以免费宣传自己的的品牌，扩大点对面销售的面的面积。3。这两个区域的实际情况是公司自己开设店面，不一定能盈利，但加盟商却能赚钱。这就是公司公共关系上的问题，有的特许加盟上由于于当地商场关系比较好，因此在扣点或店面租金问题上都比公司直营有有事。因此乔顿山东对两个地区采用的特许加盟的方式。3、乔顿品牌选择特许经营的优缺点（1）乔顿特许经营的优点：特许经营时统一化的经营管理，包括统一的商标，统一的形象，统一的商品和服务等等，是“小店面，大规模”其背后有服装品牌作支撑，它是服装企业打破区域界限，迅速成为强势品牌的营销策略之一，在这相当程度上避免了乔顿扩张的风险，可以讲经营风险减到最低限度。（2）乔顿特许经营的缺点：特许经营在中国的营销环境中并不成熟，其经营规模，规范化，人才等方面都存在着太多的问题（三）乔顿品牌直营渠道模式分析1、服装销售中的直销模式的运行状况直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单23 。当销售渠道开始经历第三阶段时，直营的渠道模式开始被更多的品牌服饰所倚重，市场越来越成熟。消费者越来越理智和精明，品牌效益的作用越来越突出。在这个阶段中，通过前期的优胜劣汰，一批优秀的企业存货下来品已经在消费者心中有了一定的知名度，企业的原始积累也到了一定的程度，需要突破口，在这个阶段，随着生产不断扩大，连锁不断增加，品牌在物流、资金流、信息流方面的负担和成本越来越大。同时，随着品牌战略不断跟进，产品以及知名度的培养更需要品牌多下些工夫，直营成了很多企业培养品牌的妙棋。而对小企业来说，直营（直销）作为服装品牌企业最基本的渠道模式在品牌渠道中起着股本清源的骨干作用，在服装销售中，直营作为最传统的直接雇佣员工来销售的方式，一般为小企业，刚刚起步的新兴企业和规模型企业采用。小企业或刚刚起步的新兴企业往往缺乏资金或管理能力，需要借助代理商或加盟商等独立销售机构来扩大销售范围，增加销售实力，但从目前来看，小的服装企业或刚刚起步的新兴服装企业如果采用特色个性服装进入市场，通过直营销售来总结产品的风格特色，总结销售的特殊经验就显得很重要，否则，一种新颖的风格路线在缺乏足够的市场认知的前提下一味的招募代理商或加盟商有时风险是很大的，有时甚至会失控。对大型的服装企业而言，支付代理商或加盟商的佣金就显得非常可观。在这样的规模经营前提下，积极的拓展直营以降低销售成本就非常现实。在这种竞争越发激烈的市场环境下，直营越发被中国的服装业所倚重。2、乔顿的直营渠道模式应用而从2004年开始，乔顿已正式进入了乔顿品牌的第三个发展阶段，即以“品牌风格塑造”为主的“品牌提升期”。乔顿的品牌之路在2004年走到里一个十字路口。乔顿发现了市场环境的变化。我国加入WTO。中国服装市场国际一体化并造成了众多国际品牌的登陆，众多的真假洋品牌的新鲜面孔出现，使男装行业竞争越发激烈，市场竞争促使男装品牌服装的档次在日渐提升，而且更加讲究个性和品质。与此同时，以大都市为代表的高档，中国档消费呈现“大幅”上升的势头。消费者时尚品味的提高，再加上个性需求所带来的消费群落的划分，这使得从前的简单功能诉求的服装产品面临“淘汰”或“滑坡”市场的这种主流动向也让乔顿开始知道品牌塑造的重要性。这个时代的主流趋势是“卖的多不如卖的好”。因此乔顿希望能提升自己的品牌，增加自己产品的附加值。选择直营。无疑是最好的出入，如今的市场环境已经不同乔顿创立的初期，以前产品大于销售，现在销售大于产品，在当今渠道为王的市场环境下。乔顿的代理模式就等于把主动权交到了代理商手上，而自己只能沦为一个生产厂家。因此乔顿开始对全国加盟商进行综合考评，评定等级。取缔少数经营不良，或者跟乔顿总公司品牌经营理念不合拍的加盟店。随后在这些地区建立自己的品牌直营店，重现挽回自己在该些地区的品牌形象。3、乔顿服装的中直销的优缺点（1）服装企业的直销优点：企业直接绕过了传统的代理商和零售通路，降低了企业的销售成本，同时使企业的能与市场联系更紧密，与顾客接受更直接，并能更好的掌握产品的销售状况（2）服装企业的直销缺点：每开设一家服装企业都只能凭借企业本身的能力独立完成，虽然步步为营，但会严重遏制了企业的发展和产品更快更广的推向市场23 四、乔顿品牌渠道模式存在的问题及对策分析乔顿作为一家地方性企业，其无疑是成功，但作为一个品牌，想成为一能成功的品牌，其无疑还有很长的路要走。其品牌知名度不如杉杉，其消费者认可度不如雅戈尔。这当中有很多的问题，与其渠道模式的选择是分不开的。（一）乔顿的代理制度的具体问题乔顿初期的代理制度无疑是最适合企业发展的。乔顿的初期创立无疑让其不在有精力在投入销售方面。应此乔顿也只能选择代理销售。所以不能否认这个时期采用代理渠道模式的一些问题。问题一：各种品牌服饰在这种大需求下如雨后春笋般的产生，而乔顿的代理商在当时的代理机制下有着很大权限，基本上不受到总公司太多的挟制。并且当时的品牌意识薄弱，代理商对品牌的忠诚度也不高，因此窜货现象很严重，就像现在的找代工一样，去北京或者广州等市场找些批发货，然后帖上乔顿的标签。代理商的动机很简单：本身开始对乔顿品牌忠诚度的不高。找些市场货成本低于乔顿厂家，帖上乔顿的牌子，销售的价格于厂家货一致，因此，利润是很客观的，在这种情况下，无疑对乔顿品牌造成了一定的不良影响。一个品牌想得到消费者的认可，首先要得到消费者的信任，而这种窜货现象无疑是对消费者的欺骗，但又应为代理模式给了代理商太大的权限。使的自己基本上丧失了对终端市场的控制。这为以后品牌进入快速提升造成了阻碍。23 问题二:各处的代理商的服饰运作和销售管理水品上的不同。造成了各个区域乔顿的品牌形象上的差异。有些地方由于代理商的不良运作，在该区域的品牌形象不高，又有些地区的犹豫其良好的运作管理，在该地区品牌知名度和形象很高，这种差距让乔顿总公司在其发展自己的品牌战略上束手束脚，并且反应缓慢。如今的男装市场竞争非常的激烈，无法跟上市场节奏不断提高自己的品牌，最终将毁掉自己的品牌之路。以山东索菲娅旗下乔顿为例，乔顿在山东的销售与品牌运作都非常的良好，但市场环境瞬息万变，并且每个区域性犹豫经济发展的不平衡，消费环境也不同，山东作为一个经济大省，消费者这对于服饰的品质需求越发的高端，加上乔顿明显中国制造的标签，和中端的价位，让其在山东市场处在一个很尴尬的情况。现实状况中，乔顿在一线城市的高档市场开始逐渐被挤出，以济南为例。在济南银座，乔顿先是正中的专柜，后从专柜移到了边厅，又从边厅移到了中岛，现在更又被迫退出济南银座的形势。山东乔顿发现了这一现象，忽然发现自己处于一个尴尬的低位，其作为一个优质的代理商，当其的品牌经营和塑造走在品牌公司前面的时候，却无法在品牌形象上做决策，作为一方诸侯，其的成功却又受到总公司的约束，乔顿公司由于要从整个中国地区考虑，其初期的代理渠道模式在迅速开拓全国市场的同时。也造成了各个区域品牌层次发展的不同，乔顿在做出提升品牌形象的同时不得不考虑其他区域的品牌的运营状况，最后导致了乔顿在提升品牌形象动作迟缓。（二）乔顿特许经营中具体问题乔顿的特许经营模式也产生了很多的问题。当今的网络消费对零售业冲击巨大，很多加盟商在取的代理权以后，私下里开设自己的网络店面，由于节省了销售过程的人权成本和店面租金成本，使得代理商以低于统一价格很多的折扣销售产品，这种网络销售本身就是乔顿公司不允许的。其很容易对品牌形象造成不可逆的损害。特许加盟本身的条件要求高于代理商，其运营成本较高，造成了很多地区的加盟商其盈利只在库存上，而由于区域加盟商的实力不如代理商。其也不能像省代理商一般开设品牌折扣店。当商场发起促销活动的时候。特许加盟店的折扣也有限。当商场举行特卖时。其库存依然不具备能力参加活动。这让加盟商不得不退出乔顿。（三）乔顿品牌渠道优化策略直营，直营无疑是乔顿品牌最好的选择。乔顿初期选择代理和特许经营无疑是因为自己本身的实力限制。而乔顿人在这么多年的努力下，已完成了自己的原始积累。现在乔顿公司已经升级为乔顿集团。其具备了自己开设直营店的条件。因此乔顿在对全国加盟商进行综合考评，评定等级，取缔少数经营不良，或者跟乔顿总公司品牌经营理念不合拍的加盟店是很有必要的，然后在这些地区开设自己的直营店。在综合考评和评定等级时，同时开始对代理商进行品牌管理方面更多的交流。从好的代理商身上学习销售经营，对不好的代理商和加盟商进行培训或着直接解除合同，加大自己对销售终端的控制。同时建立一个强大的营销团队，乔顿有了自己的品牌工厂，有了自己的品牌设计师，但在营销团队的建立上没有多大的投入，乔顿应该建立一个强大的营销团队，然后对各个地区的乔顿形象进行市场调查，找出自己品牌的优势，确立自己的品牌差异化，然后在全国统一形象，协调自己和代理商或加盟商之间的关系，以自己的直营店为样本，带动自己的整体品牌提升。在全国的一线大城市上，开设自己的直营店。当然这一定要和省代理商协调关系，不触及这些代理商的利益，然后以点控制面。依旧以最小的代价。控制销售五、结束语当我们考虑渠道通路的问题时，出发点也许是品牌品牌本身和竞争的需要，而销售的考核也需要于附加值同步进行，从代理到特许，从直营到经销，任何的销售形势都不单纯是实现销售利润的环节，而是尽可能基于长线运作的实现品牌的环节。而且，渠道规划在品牌经济当中的重要性还表现在，无论是代理商还是加盟商，都要与品牌商一道在很高的层面上有系统的配合才能保证品牌高利润率的实现。作为乔顿这样的大型服装企业，支付代理商或加盟商的佣金就显得非常可观，在现有的规模经营前提下，积极拓展直营以降低销售成本就非常现实，同时增强了企业对自己品牌的掌控力。乔顿可以建立多部门的销售团队，这些销售团队在完成多品类的服装产品，多个销售区域的营销任务的同时，还可以与代理商或加盟商有序的交织作业，所谓直营为主，代理或加盟为辅23 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