海尔公司市场营销战略的调查与分析

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1、海尔公司市场营销战略分析二十年来，海尔集团已山一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2004年全球营业额1016亿元的中国第一殆牌，并在全世界获得越来越高的美誉度；产品已经从当时的卑一电冰箱到现在的空调、冷柜、洗衣机、彩电、热水器、国旅、家居等十儿个大门类。2004年,海尔品牌价值实现616亿元，蝉联中国第一品牌。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR报新调杳结果显示:按公司销最统计，海尔集团目前在全球H色家电制造商中排名第四，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超询的营销

2、战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方而发生了根本变化，而H这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。一、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”海尔对营销客体的认识就是根据消费者的需求把每一件产品做好,满足消费者对高质呆产殆的要求。在冰箱是奢侈品H质量高销路就好的客观社会经济环境卞，海尔人很自然地把以“市场导向”为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建Z初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方曲：首先是制定严格的质量标准。当时他们对电冰

3、箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其屮重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求,他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB,海尔企业内控标准为50dBo然后是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心，这才有了80年代末的一系列质量优势与声誉。但是，到90年代，随着企业规模的扩张，产品FI趋多元化，消费

4、者需求的变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和捉高产品质量的方法已越來越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路使没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题：1、根据自己儿年来在产品管理上积累的经验，总结提炼出“日淸日高管理理念（OEC）”。2、率先引进国际上最先迹的全面质量管理标准TS09001系

5、列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又率先通过了IS09001—94E最新版国际认证、欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证。3、随着人类所面对的生存环境口益恶化，对金业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国冇企业应负的责任，1996年又率先通过了IS014000系列认证。二、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集团小厂介并成立的“青岛电冰箱总厂”。19

6、85年引进徳国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出业洲第一代“四星级”电冰箱。当时，为体现这是双方合作的成果，也由于受“市场营销观念”的支配，将该产品定名为“琴岛-利勃海尔”，成功地设计了象征中徳合作的儿童吉祥物。但是，随着企业规模的扩张，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产品品牌为基础的标志和名称与德方相似，严重影响了国际市场的开拓。而且，产品品牌的名称、标志与“青岛电冰箱总厂”的企业名称不统一，其弊端越来越多地显露出来。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初

7、步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。企业需要更为超前的企业整体形彖的物质载体。为此，1993年5月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整休形象的物质载休企业品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团”；第二，将英文“Haier”作为企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。现在，经过两次否立Z否立后的海尔，企业品牌已成为海尔集I才I的象征、海尔产品晶质的彖征、

8、海尔文化的彖征、海尔信誉的彖征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。在这个过程中，海尔在电冰箱的基础上逐渐发展成电冰箱、空调