海尔集团上海市场营销战略分析

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1、海尔集团上海市场营销战略研究1．1问题的提出第一章绪论中国的家电行业是市场化程度最高、最开放、竞争最激烈的行业。改革开放近30年来，虽然中国的家电企业已经涌现了一批知名的品牌，像海尔、海信、长虹、TCL、科龙等企业。但是，国内企业竞争主要还是靠规模，靠成本以及国内的营销网络和售后服务。与此同时，很多外资企业大量涌入中国，美国的、欧洲的、日本的、韩国的，外资企业的进入依靠他们的研发优势，规模优势，资金优势和品牌优势，首先他们会以上海市场为桥头堡，不惜一切代价抢占这个制高点，而后可以顺利的向内陆城市辐射。那么如何

2、应对这种国际化的竞争，如何守住上海市场这一独一无二的战略高点，这是目前中国家电企业在国内市场所面临的一个很大的挑战。1．2选题的意义作为中国家电的龙头企业，海尔集团一直以来以家电为基础，先后经过了名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。在集团全球化的战略下，虽然国外市场的开拓节节胜利，但国内的市场份额却面临增长乏力的窘境。尤其是在上海地区，据中怡康资料显示，2005年全国的海尔冰箱、波轮洗衣机的平均市场份额达到30％以上，空调的市场份额达到20％以上，而上

3、海的海尔冰箱市场零售量份额只有20％(见图一)，波轮洗衣机份额只有2l％，空调的份额只有ll％。同时，上海市场还拥有独一无二的战略位置，所以应该站在战略营销的高度来制定海尔家电产品的上海市场营销战略。本文对海尔集团上海市场营销战略进行了总结和分析，并对其以后的持续发展之路进行了探讨，希望能够对中国的家电企业开拓上海市场有积极的借鉴意义。5海尔集团上海市场营销战略研究图1．12005年冰箱产品上海市场零售量份额图一中怡康2005年数据3本文的相关理论基础戴维W·克雷文斯和奈杰尔F·皮尔西在《战略营销》一书中说到

4、，战略营销是市场驱动战略实施的过程，它关注外部环境的变化，中心问题是如何为顾客提供优异价值，而且这种优异顾客价值的传输是通过把对顾客起到至关重要影响的经营战略整合成一系列的市场驱动活动加以完成的。完整的营销战略是由营销战略决策和营销战略执行两部分构成的。本文主要以戴维W·克雷文斯和奈杰尔F·皮尔西的《战略营销》一书为理论基础，结合著名战略研究学者迈克尔·波特差异化竞争策略及菲利普·科特勒的4Ps营销策略，重点阐述了海尔集团上海工贸公司如何通过一系列的营销战略为上海市场的消费者提供优异的价值，满足了用户的需求。

5、1．4本文的研究思路与研究方法本文以海尔集团的冰箱、冷柜、空调、洗衣机等产品为研究对象，通过对海尔集团在上海市场的营销战略的制定和实施的研究，剖析中国家电企业本土化营销的模式和思路，探讨在全球化的宏观环境下，中国的家电企业应该如何面对外资巨头的竞争，如何在研发能力落后、品牌知名度落后及规模效应落后的劣势6062025403陈庆武海尔集团上海市场营销战略研究下，通过当地化的营销战略运用，在上海市场占有一席之地。本文是从实践到理论的研究过程，本文的研究沿用了营销理论中的相关概念和原理，力求把营销基本理论和企业的实

6、践相结合，用理论指导实践，用实践来验证理论。在研究方法上本文力求：1、描述性分析与规范性分析相结合，在文字描述分析的同时，辅之以图表、模型分析，让分析过程更规范、更直观。2、使用对比分析，通过海尔集团上海市场的营销战略和其他厂家的营销战略相对比，揭示海尔集团上海工贸的营销战略的优缺点。3、定性分析与定量分析相结合，在定性分析的基础上，尽量用数字说明问题，用数据支持观点。062025403陈庆武海尔集团上海市场营销战略研究第二章中国家电行业的历史演进和未来趋势2．1中国家电行业的历史演进改革开放以来，中国家电行

7、业用20多年时间走完了发达国家50年的路!在这短短20年的时间中，中国传统的家电产品亦同步调地完成了从无到有、从短缺到过剩的快速蜕变，中国家电业是最早实现市场化的行业之一，20多年的发展可以划分为三个阶段：80年代的创业期，90年代中后期的上升期，90年代末和本世纪初的多元化扩张期。以冰箱产品为例，改革开放近30年来，我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的一半时间，就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频、纳米等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品的生

8、产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。据中国家电协会2004年数据显示，冰箱市场目前的特征主要表现在严重的生产过剩(2003年库存积压占产量的24．66％)、极低的盈利水平(行业平均利润率仅为3％一5％)、放慢的增长速度(增长率由1995年的20％下降2003年的5．2％)、激烈的寡头竞争(前四名品牌的市场份额之和约66％)、价格水平稳步下降(平均价格降幅在8％左右)等几个