汽车销售技巧论文汽车营销论文：汽车4s销售模式的反垄断法规制研究

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1、汽车销售技巧论文汽车营销论文：汽车4S销售模式的反垄断法规制研究【摘要】汽车4S销售模式顺应了我国汽车产业专业化发展的趋势，有一定的合理性。然而在该模式中存在的转售价格维持、区域市场划分等纵向限制措施有损市场竞争和消费者利益。4S模式是欧洲曾经普遍存在的选择销售和独家交易相结合的汽车销售模式。欧盟对于此模式的反垄断问题进行了特别立法，值得我国借鉴。【关键词】选择销售；独家交易；转售价格维持我国的汽车销售的4S模式是指以整车销售(Sale)、配件供应(Sparepart)＞维修服务(Service)和信息反馈(Survey)“四位一体"为特色的汽车品牌专卖营销模式。该销售模式曾在发达国家风靡一

2、时。在我国，由于商务部于2005年颁布的《汽车品牌销售管理办法》规定没有得到汽车厂家授权许可证的企业不能在工商局注册销售汽车，这使一些实力较弱、没有汽车制造商授权的汽车销售商被排挤出市场，4S店的地位由此得到加强，不少汽车制造商为了争抢市场份额，极力推行4S模式。4S店的高速扩张，在推动我国汽车工业迅速发展的同时，其背后的垄断隐患也遭人诟病，尤其是在2008年我国《反垄断法》实施之后，汽车4S销售模式中的垄断问题成为人们关注的焦点，笔者拟就这一问题进行探讨。一、汽车4S销售模式与纵向限制制造企业的营销渠道有三种主要选择：市场交易、纵向一体化(VerticalIntegration)和纵向限制

3、(VerticalRestraints)模式。纵向限制模式即经通过长期、固定的合同方式把独立销售商组织成销售网络。纵向限制不如市场交易制度那么松散，但也没有纵向一体化那么严格。从市场运作的角度看，纵向限制通常采取一系列措施来固定交易双方的合作关系，如转售价格维持、区域市场圈定、独家交易、强制购买数量协议、搭售和特许经营。经济理论还没有明确证明纵向限制总是会提高或降低社会福利，因此各国反垄断法普遍对纵向限制采取合理原则进行分析。我国汽车品牌4S销售模式正是通过纵向限制的方式形成的，汽车制造商通过长期的固定合同来控制特约销售商建立其销售渠道。从我国《反垄断法》的文本规定来看，汽车的4S销售模式中

4、的纵向控制措施绝大部分属于反垄断法规制的范围。例如，市场区域圈定和独家交易使4S店在一定的区域范围内形成“只此一家，别无分店”的地位,从而事实上形成了《反垄断法》第13条所禁止的“具有竞争关系的经营者之间分割销售市场”的行为。制造商为4S销售商规定最低的汽车销售价格的行为违反了《反垄断法》第14条规定。此外，汽车生产商只向4S店提供原装的汽车配件，非特约经销商无法买到原装配件，则可能构成《反垄断法》第17条规定的“拒绝与交易相对人交易”或“限定交易相对人只能与其指定的交易相对人进行交易”的行为。我国《反垄断法》对于垄断行为的规制并未明确区分适用本身违法原则”或者“合理原则”。但是，根据第15

5、条与第17条之规定看，除了“以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品”的滥用市场支配地位行为之外，其他垄断行为均适用“合理原则”。也就是说，汽车的4S销售模式中的纵向限制措施在我国并不必然被视为违法，而需要通过对相关行为背景进行合理的分析，以判断其是否在本质上损害了有效竞争、整体经济效率和消费者福利。二、我国汽车4S销售模式的垄断弊害分析汽车4S销售模式之所以在理论上受到推崇，主要是因为该销售模理念适应了汽车营销过程中的专业化进程，体现了如下优势：(1)整车销售(Sale)。由于4S店只针对一个厂家的系列车型，做到了“专而冑o(2)专业配件(sparepart)□在汽车的维修过程中，

6、4S店的服务能保证规范化和专业化。(3)售后服务Service)o4S店的标准化管理容易获得消费者信赖。(4)信息反馈(Survey)o4S店便于将顾客的意见反馈到生产厂家，有助于厂家及时完善产品。由此可见，从汽车生产商的角度来说，4S销售模式的确有利于培养顾客对品牌的忠诚度。然而，这一销售模式中的一系列纵向限制措施是否在提高效率的同时是否存在着限制竞争、降低消费者福利的弊害却值得进一步分析。1•高要求的建店标准使销售商对制造商产生依赖性。通过一定的标准来选择销售商作为4S店是汽车供应商与销售商之间建立纵向控制关系的前提条件。在我国，4S店的建店标准从国际范围来看都是最高的。汽车4S店为经销

7、汽车制造商进行的投资在经济学上称为“专用性投资"(specificinvestments),即一家企业为另一家企业所提供的耐久性的人力与实体资产被锁定在某些特别的交易关系屮。这种专用性投资往往是强势的供应商要求下游渠道成员做出，用以提高组织间的协调程度和加强供应商在终端市场上的地位。而对于销售商而言，专用性资产只有用于特定目的时才能发挥最大效用，如果停止交易则会遭受巨大损失，从而形成了销售商对供应商的“依赖性