旅游者目的地忠诚驱动因素研究

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1、旅游者目的地忠诚驱动因素研究摘要哪些驱动因素影响以及怎样影响旅游者的目的地忠诚，这是目的地营销的关键问题。在文献研究基础上，本文提出一个旅游者目的地忠诚驱动模型及若干个假设。通过对内地访港旅游者的问卷调研，厘清了目的地忠诚与旅游质量、感知价值、满意之间的相互作用机理。研究发现：感知价值是驱动目的地忠诚的关键因素；旅游质量是忠诚的基础因素；满意对忠诚的驱动最为直接，但影响力相对较弱。关键词目的地忠诚；驱动因素；实证研究ResearchontheDrivingForcesofTouristDestinationLoyalty：ACaseStudyofMainlandVisit

2、orsHongKongToursHUANGFucai,HUANGYinghua(SchoolofManagement?XiamenUniversity,Xiamen361005,China)❷❷Abstract:Whichdrivingforcesinfluencevisitors'destinationloyaltyHowdotheydoitThesequestionsarethekeyissuesofdestinationmarketing.Thepaperproposesaconceptualmodeloftourismdestinationloyaltywithf

3、ivehypothesesbasedonliteraturereview.WithdatafromaquestionnairesurveyofmainlandvisitorstoHongKong,thepaperexaminesthemutualeffectbetweendestinationloyaltyandtripquality,perceivedvaluesandsatisfaction.TheResultsrevealthatperceivedvalueisacriticalantecedentofdestinationloyaltywhiletripquali

4、tyisabasicdriver.Satisfaction,thoughdrivesloyaltyinthemostdirectway,yetshowsrelativelyweakeffect.Thepaperendswithadiscussionofseveralstrategicimplicationsfordestinationtouristrelationshipmarketing.Keywords:destinationloyalty；drivingforce；empiricalstudy随着顾客忠诚与关系营销理论的发展，培养旅游者目的地忠诚正日渐成为旅游业界关

5、注的热点。较之开拓新兴客源市场，相当多度假地更加致力于吸引旅游者重返。这既有利于目的地节省营销成本，增加潜在收入，还能减少主客摩擦［1］。全球化进程使旅游目的地营销面对成百上千个竞争目的地，如何成功维系旅游者，提高重游率，是新世纪旅游目的地发展的重要课题。目的地忠诚研究，关键是识别影响旅游者忠诚态度或行为的驱动因素。为什么有些人多次重返同一旅游地而有些人从不重返?许多研究表明，服务质量、顾客满意、感知价值及消费者个人特征等变量影响顾客忠诚。然而，在不同驱动因素对顾客忠诚的作用机理和影响程度方面，学界存在着不少分歧，尚未形成系统的结论。同时，现有实证分析多以一般的有形产品或

6、服务为例，对旅游消费情境的顾客忠诚研究相对较少。目的地作为，向旅游者提供综合体验的旅游产品的集合体”[2],这种复合性使旅游者目的地忠诚研究更加值得重视。TourismScience旅游科学旅游者目的地忠诚驱动因素研究本文尝试探析旅游者目的地忠诚及其驱动因素之间的作用机理。通过对内地居民“香港游”的实证研究，比较不同动因的影响效应，识别驱动旅游者目的地忠诚的关键因素，以期帮助旅游地发展关系营销战略、吸引游客重游，同时为顾客忠诚领域的进一步研究提供参考。一、研究框架与假设目的地忠诚从时间轴上考察旅游者终身的旅游行为，包含两层基本涵义：一是在行为层面上，目的地忠诚与旅游者是否

7、重游故地、重游的次数和频率等指标有关；二是在态度层面上，旅游者对一个目的地的忠诚，表现为重游意愿和向他人推荐的意向[3]。究竟哪些因素促使旅游者再次造访目的地？目前旅游者目的地忠诚研究比较零散，且以借鉴顾客忠诚理论成果为主。对顾客忠诚动因的探讨，主要有质量论、满意论、价值主导论和价值一满意双驱动论4种观点。质量论和满意论提出较早，分别将质量和满意作为导致忠诚的直接前因，在世界范围内推动了20世纪70年代的质量管理与80年代的顾客满意管理运动。进入20世纪90年代之后，满意对顾客忠诚的主导地位开始遭到质疑。Zeithaml(19