工商企业间渠道忠诚驱动因素研究.doc

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1、工商企业间渠道忠诚驱动因素研究　　摘要　渠道合作关系通常建立在相互忠诚的基础上。渠道忠诚包含了渠道成员的情感忠诚和行为忠诚。渠道忠诚的驱动因素有渠道满意、渠道成员的相互信任、产品获利性、渠道成员非强制性权力的使用、渠道成员的相互沟通和渠道成员的相互依赖。研究表明，渠道成员的相互依赖对渠道行为忠诚起一个直接的影响作用。在渠道情感忠诚向行为忠诚的转变过程中，外致诱惑力和转换障碍则对其起一个调节作用。　　关键词　工商企业；渠道忠诚；驱动因素；渠道满意；渠道依赖　　　　以交易为导向的传统的渠道关系过于关注渠道成员的利益分享，为争取更大的利益份额，不断挤压其他渠道成员的利润空间，使渠道成员之间信用度

2、低，随意毁约，拖欠、占用和挪用货款，甚至卷款而逃，渠道成员相互之间忠诚度低，破坏性冲突不断升级，渠道成员不断流失。长此以往，使得渠道关系越来越脆弱，越来越难以维系，而缺乏相对稳定渠道的企业根本无法在竞争激烈的市场中生存和发展。如何提高工商企业间渠道成员相互忠诚，从而建立稳定持续的合作伙伴关系，成为当今学术界亟待解决的问题。　　　　一、渠道忠诚的内涵　　　　由于合作关系通常建立在相互忠诚的基础上，因而“忠诚”一直是社会交易和关系营销研究的主要内容。目前，学术界关于顾客忠诚理论的研究较完整，对顾客忠诚的含义、分类、驱动因素等都有系统的研究，但对同属关系营销中的营销渠道成员的忠诚研究却近似空白。

3、根据顾客忠诚理论，从行为视角看，比较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；韩经纶认为“顾客忠诚是由于价格、产品、服务特征或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”从顾客态度视角看，比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚。渠道忠诚主要指渠道成员的忠诚。在Stem等学者看来，营销渠道是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费。因此，渠道忠诚就是指营销渠道中一系列相互依赖的组织之间的忠诚。由于营销渠道中制造商和中间商的渠道关系最容易发生冲突、破裂

4、，因此，本文主要针对制造商和中间商两个重要营销渠道成员的渠道忠诚进行粗浅的探讨，期待引起学界对此问题的重视。综合前人的研究成果，笔者认为渠道忠诚的内涵界定不仅要能够描述渠道忠诚的行为特征(如持续的渠道合作)，而且也要强调渠道忠诚的态度特征，即渠道成员对渠道双方的满意、信任，是积极的、有持续性的。因此，可将渠道忠诚分为两个层次，即情感忠诚和行为忠诚。情感忠诚，指制造商和经销商之间由于满意、信任而产生的情感。行为忠诚，指一定时间内制造商和经销商保持持续稳定的合作伙伴关系。　　　　二、渠道忠诚的趋动因素　　5　　顾客满意、顾客信任、顾客归属感是影响顾客忠诚的最主要因素。根据顾客忠诚理论和组织行为

5、学相关理论，笔者认为渠道忠诚受渠道满意、产品获利性、沟通、非强制性权力的使用和渠道边界人员的相互信任、相互依赖等变量驱动和转换成本、外致诱惑力等变量影响。　　1、渠道满意。渠道满意是指渠道成员在既定的渠道关系中获得的“比较水平结果”与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。一个企业从既定关系中获得的“比较水平结果”越大，对关系的满意度就越高，关系的信任越强，合作的意愿就更强。渠道满意度增加的直接结果就是减少渠道冲突，增加渠道成员的情感忠诚。由于渠道成员主要由一系列相关的组织组成，组织存在的主要目的是为了获取利益，因此，影响渠道成员满意度的因素主要有产品获利性。此外，在组织关系中，非强制

6、性权力的使用也会对渠道满意产生影响。　　(1)产品获利性。制造商和经销商转移产品和消费者购买产品的根本区别在于渠道成员转移产品的目的是为了获利，而消费者购买产品的目的是为了使用。因此，对渠道成员来说，产品是否能够获利，获利的多少就与渠道成员满意息息相关。产品的获利性受产品的卖点和产品易售性等因素的影响。产品卖点是产品拥有价值、实用性、优质服务和优良的质量等能够吸引最终顾客购买的特点。能否拥有很强的竞争力、可靠性、服务支持以及其他卖点的产品系列，直接关系到中间商的切身利益，拥有良好卖点的产品能够使得中间商为发展与供应商的关系所做的投人得到丰厚的回报。产品易售性是指产品从供应商经由中间商向最终

7、用户销售转移的难易程度，包括购买决策的难易程度、产品的被接受程度、产品传递和获得的便利性等。产品的易售性除了涉及到产品本身的特点，如利益属性、性价比、尺寸、保质期等内在因素外，还受诸如经济水平、文化传统、消费习惯和竞争态势等外在因素的影响。中间商维持和发展良好的渠道关系，除了追求社会满足感外，最主要的目的还是寻求经济利益的最大化，而供应商产品的易售性对于中间商的经济利益来说至关重要。　　(2)渠道中非强制性权力的使用。渠