江苏自考-27412-市场调研与统计-复习纲要

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1、第一章9熟记广告调研的涵义刁熟记广告调研的分类方法P熟记我国广告行业相关的几个主要调研机构9理解并记忆广告调研的原则及意义9理解广告调研的相关要求T理解并记忆不同分类方法中的各种调研类型•广告调研P1-2（熟记☆）来源于advertisingresearch也叫广告调查，是伴随着广告活动逬行的一切调查活动的总称,其含义通常从广义（泛指与广告相关的一切调查活动,它不仅包括狭义的广告调硏，还包括由由学术机构或个人进行的旨在揭示广告活动实质和规律的调查研究。）和狭义（在开展广告活动时就广告活动所面临的有关问题，系统、客观、广

2、泛且持续地收集相关资料，加以记录、分析、衡量与硏究,提供结论和建议，以供广告决策之参考的活动）两个方面来理解。•市场调研的涵义P3市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料,为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。•广告调研与市场调研的关系P3市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调硏拥有市场调研的一般属性，但往往是比

3、市场调研更具体、更深入。异同点：相同点是①两者都为营销服务②两者有相同的研究对象③调研流程相同④调硏方法相同不同点是①从调硏的发展历史来看，市场调硏早于广告调硏，广告调硏由市场调硏发展而来，②从调研的范围来看，广告调硏是广告领域，而市场调研的范围是营销领域，尽管两者在很大程度上是重合的，但广告活动作为营销的一部分，小于营销，因此，广告调研从属于市场调研。③广告调研在特定的范围内比市场调研调查的更具体、深入。•广告调研的原则P4（理解处）1、目的性2、系统性3、信息性4、科学性5、实践性•广告调研的意义P5（理解白）①广

4、告调研为广告策划服务，是广告策划的前提②广告调硏时判断广告活动能否成功的主要依据③广告调研时探讨广告运动规律的基本手段•广告调研的要求P5-6（理解☆）①调研必须有目的的进行②调研必须遵循精确的原则③调研必须经常开展④调研人员必须具备良好的素质•广告调研的分类P7-9（熟记白）（理解☆）一、按研究性质来分类1、探索性研究2、描述性研究3、因果性研究4、预测性研究二、按调研频率来分类1、定期广告调研2、不定期广告调研3、一次性广告调硏三、按资料来源分1、文献调查2、实地调查四、按研究结果的用途来分类1、学术性调研2、商业

5、性调研•广告调硏发展史：（市场调硏起源于美国，最早的调研活动是选举调研。）P10-12（-）萌芽阶段（20世纪20年代前）：①1824年美国《宾夕法尼亚人报》选举民意调查一最早的（第一次）调研活动受到经济及调查技术的限制市场调硏尚未得到充分广泛运用（-）发展阶段（1920年一1950年）众多研究实践促进硏究技术发展，随机抽样得到推广，抽样技术和调查方法取彳影艮大发展②1879年第一次系统的市场调研——广告代理商艾尔主持进行③1895年市场调研开始学术运用④1911年第一个正规的调研机构建立——克斯蒂岀版公司（汽车业为主

6、）:①1922年尼尔森公司进入商业调查领域,提出"市场份额"的概念,以分析产品的市场占有率和竞争形势。②30年代市场调研进入大学课堂（此阶段，乔治•盖洛普探索出抽样调查法）（三）成熟阶段（20世纪50年代至今）:①50年代中期进入买方市场，"市场细分"概念提出②60年代计算机技术高速发展，市场调研走向成熟③80年代信息时代来临,市场调硏面临新的挑战1998年，中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立,中国市场调查正式起步•我国市场调查行业正式起步的标志：1998年设在中国信息协会之下市场调查分会筹备委员会正式产生•

7、我国广告调硏的现状描述P12我国广告调研的现状:我国广告调研主要包括学术性广告调研和商业性的广告调研我国广告调研包括两个方面：学术性的广告调硏P12:主要是指所开展的广告调研服务于教学或研究，而非专门为商业盈利所用。展现成果的途径：1.已出版的专门著作2,广告专业期刊上刊登的文章3,各高校广告学相关专业自主开展的广告调研活动商业性广告调研P13:主要是指所开展的广告调研服务于商业机构，通过广告调研，把消费者的感受、意见回馈给广告主，以便考察广告的投放效果，及时调整广告策略。•国内专业的广告调硏机构P13（熟记☆）①CT

8、R:1995年成立，中国国际电视总公司和国际硏究集团TNS投资硏究业务：消费者固定样组，个案硏究、媒介策略硏究、媒介资讯和金融硏究②CSM（央视索福瑞）:CTR市场硏究和TNS集团建立，致力于专业的电视收视和广播收听市场硏究。®AC尼尔森：1923年阿瑟.查尔斯.尼尔森在美国成立。使市场份额这一概念具有现实意义④盖洛普：提供盖洛普