江苏自考 27412 市场调研与统计 复习纲要

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1、第一章市场调研的涵义市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。广告调研与市场调研的关系市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。异同点：相同点是都为营销服务，有相同的研究对象，调研流程相同       不同点是从调研的发展历史

2、来看，市场调研早于广告调研，广告调研由市场调研发展而来，从调研的范围来看，广告调研从属于市场调研广告调研来源于advertisingresearch也叫广告调查，是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称，其含义通常从广义（泛指与广告相关的一切调查活动）和狭义（在开展广告活动时就广告活动所面临的有关问题，系统、客观、广泛且持续地收集相关资料，加以记录、分析、衡量与研究，提供结论和建议，以供广告决策之参考的活动）两个方面来理解。广告调研的原则1、目的性2、系统性3、信息性4、科学性5、实践性广告调研的意义1、广告调研为广告策划服

3、务，是广告策划的前提2、广告调研时判断广告活动能否成功的主要依据3、广告调研时探讨广告运动规律的基本手段广告调研的要求1、调研必须有目的的进行2、调研必须遵循精确的原则3、调研必须经常开展4、调研人员必须具备良好的素质广告调研的分类一、按研究性质来分类1、探索性研究2、描述性研究3、因果性研究4、预测性研究二、按调研频率来分类1、定期广告调研2、不定期广告调研3、一次性广告调研三、按资料来源分1、文献调查2、实地调查四、按研究结果的用途来分类1、学术性调研2、商业性调研广告调研的历史萌芽阶段：1824年美国《宾夕法尼亚人报》

4、选举民意调查1879年运用营销决策进行的广告代理商艾尔调研官员对谷物生产的期望水平，为农业设备制造商制定广告计划，第一次系统的市场调研1895年，市场调研开始学术运用1911年第一个正规的调研机构克斯蒂出版公司建立，重点研究汽车因为受到经济及调查技术发展的限制，市场调研尚未得到充分广泛的应用，但是事实说明人们已经开始重视市场调研发展阶段：众多的研究实践进一步促进了研究技术的发展，随机抽样得到推广，抽样的技术和调查方法取得很大的发展1922年尼尔森进入商业调查领域，提出“市场份额”的概念30年代市场调研进入大学课堂成熟阶段：5

5、0年代中期进入买方市场，“市场细分”概念提出60年代计算机技术高速发展，市场调研走向成熟80年代信息时代来临，市场调研面临新的挑战1998年，中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立，中国市场调查正式起步我国广告调研的现状描述我国广告调研包括两个方面：学术性的广告调研：服务于教学和研究的广告调研展现成果的途径：1，已出版的专门著作2，广告专业期刊上刊登的文章3，各高校广告学相关专业自主开展的广告调研活动商业性广告调研：服务于商业机构的广告调研，可以自主调研，也可以委托专门的调研机构。国内专业的广告调研机构CTR：1995

6、年成立，中国国际电视总公司和国际研究集团TNS投资    研究业务：消费者固定样组，个案研究、媒介策略研究、媒介资讯和金融研究CSM（央视索福瑞）：CTR市场研究和TNS集团建立，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究。AC尼尔森：1923年阿瑟?查尔斯?尼尔森在美国成立。使市场份额这一概念具有现实意义盖洛普：提供盖洛普专业的商业和管理调查、研究、咨询和培训的全套产品。第二章广告调研的流程一、调研计划阶段（明确调研问题、确定调研主题、方案设计及审核）二、调研设计阶段（调研设计）三、资料收集阶段（资料收集）四、资料处理阶段（资

7、料整理分析、撰写调研报告）调研计划阶段的三个任务：明确调研问题、确定调研主题；确定设计方案；方案审批。调研设计阶段一、方案设计的主要步骤1、确定广告调研目标和内容2、确定研究方法3、确定调研的范围和对象4、拟定研究活动进度表5、调研费用预算二、研究计划书的撰写一份完整的商业性广告调研计划书1、研究概述，说明调研的背景、主要问题的来源2、研究的目的和内容，简单回答研究的目的和研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出研究假设。3、研究方法（研究范围、界定的调查对象、抽样人数和抽样方法以及样本结构表、研究设计和资料采集方

8、法、访者数量及资格、访问实施的操作过程、监督管理办法和数据统计的方法）4、提交结果的方式，以书面报告形式，说明报告的大致内容。5、研究进度表，用表格的方式，把研究进度表现出来。6、研究费用说明：可以列出总的费用，也可以列出较详细的费用预算。7、附录，一般是问卷初稿或抽样说明资料的采集阶段1