快速消费品的渠道建设

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1、快速消费品的渠道建设快消詁营销渠道就是商詁从生产者向消费者转移过程的具体通道或路馅营销渠道的最终目的就是让消费者接受这种商品，而消费者接受某种产品分主动和被动两种情况，而我们渠道营销的核心，就是对消费者进行主动性的教育和被动性的拦截：主动性教冇就是通过各种精准传媒及消费者深度沟通，提高消费者主动购买的欲望；被动型拦截就是通过各种营销手段对零售终端的资源进行抢夺，让消费者在有限地范围内进行被动的选择。渠道分类及特点一、传统渠道传统渠道包扌斤批发市场、农贸市场、杂货店、摊群市场、街边个休店铺、旅游售卖等。由于传统渠道存在终端数量多，分布散，单体营业额相对较低的特点，因此传统渠道中，品牌主要依靠

2、顺流而下自然融通到不同的零售网点。而品牌如何能在通路中顺流而卜•呢？主要依靠品牌在消费者心目中的分量即消费者有忠实而强大的需求是品牌成功的关键。正因为如此，生产企业只需要做好两件事情就能收获不错的销售额：一、研究消费者的需求。二、投入广告建立品牌形象。所以说在传统渠道中，生产消费者有需求的产詁，通过媒体等多种广告平台与他们充分沟通是生产金业获取成功的秘诀。在那时，生产企业通过零售商得到一个完整而真实的消费者帀场，也就是说，如果零售终端的产品销售不好，几乎可以断定工厂的产品研发失败或品牌还没有在消费者心目中树立，生产企业需要对产品研发与广告策略做相应的调整。在传统渠道中，零售商只是生产商的销

3、售渠道，产品组合、定价、促销政策儿乎全由生产企业决定，零售商没有发言权。传统渠道的终端数量众多，商品在渠道屮流通较容易，所以生产企业大都按照行政区域发展代理商和分销商，一般以省、市为单位多以上一级客户管理下一级客户为主。二、现代渠道现代渠道包括：大卖场、综合超市、连锁便利、专业丿占、专卖丿占、折扣丿占、化，并在供应链中日益独显强势地位。无论是商品选择、终端价格、促销形式、成列方式，都由零售商来决定，生产企业在传统渠道屮屡试不爽的4P营销因素：产品组合、价格、促销、渠道，在现代渠道竟然失去了原有的效应，转而按零售仓储店等。零售商依靠可标准化的核心经营要点，迅速复制和扩张形成连锁规模商的经营意

4、愿，研究零售商的发展方向进而去迎合。正因为以上的原因，生产企业很难再看到一个完整而真实的消费市场，他们失去了营销因素的控制权。如果一件产品销售不理想，我们不能仅仅判断是生产商的詁牌政策和产詁研发出了问题，同吋也有可能是零售商设置了门槛和障碍，或者其他诸如货架陈列差、促销无法安排等多种复杂的原因，这对生产企业制定正确的营销策略带来了前所未有的巨大挑战。生产企业面临的挑战不仅仅是来口品牌的竞争，同时耍面临营销资源控制权及争夺。所以在现代渠道屮，生产企业必须同时做好两件重要的事情才有可能获得品牌的成功：第一，投资于消费者，全力打造品牌，让消费者喜欢并接受自己的产詁。第二，投资于零售商，适应他们的

5、经营理念，通过打通零售商的环节让消费者买得到自己的产品。传统渠道中生产商的品牌战略不再完全生效，如果你不投资给零售商，通路闭塞，就算有广告，消费者也很难买得到你的产品，生产企业必需调整营销策略并加入专业的终端营销来应对这种变化和挑战。关于品牌，消费者是喜欢零售商还是生产商的品牌？如果他们更喜欢生产商的品牌，那么生产金业会增加点谈判的资木，比如可口可乐公司就是依靠强大的品牌战略来抵制零售商苛刻的要求；如果他们更喜欢零售商的品牌，那么门店或商场里有没有你的品牌对零售商而言并不是非常重要的事情，没冇你的品牌，所以很多零售商发展到一定规模后，他们会发展门己的门有品牌，在未来，随着连锁化的进一步加强

6、，这将是越来越普遍的趋势。有关营销资源控制权的竞争：为了拿到更多的促销资源，如海报、堆头、货架陈列等，供应商将付出额外的甚至无法承受的费用或其他代价来换取零售商的支持。三、特殊渠道和新型渠道特殊渠道包括：团购市场、礼品市场、加油站、学校、医院、航空、列车等，这个渠道的兴起来源于企业分配方式的变化、社会人群相互关系的作用、生活方式的改变等各类因素。这是一个巨大的蓝海市场，甚至一个细分市场就能成就一个企业或品牌，比如5100矿泉水就是一个依靠铁路兴起的产品。特殊渠道的营销方式没有成熟的规律可循，在这个领域中，品牌不是最重要的，关系和信息才是最主要的成功因索，而利益则是核心关键点，可谓虾蟹各有道

7、。新型渠道对于快消品主要是指电子商务交易平台。淘宝、一号丿占、京东商城、屮粮我买网等在消费品领域迅速俘获消费者，惬意的选购模式、灵活的送货方式、特别是诱人的价格迅速成为家居或办公室人员的最爱，新的消费观念以发达城市为屮心逐渐向外蔓延，加上资本的推波助澜和蓄意打造未來模式，所以网购的消费一定会呈现快速发展的态势。在新型渠道中，品牌的成熟度是购买因素的关键，消费者更倾向于曾经消费过的商品，对于新的商品消费者更关注英独冇的个性