中国快速消费品战略性渠道建设初探

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1、中国快速消费品战略性渠道建设初探　　［摘要］营销渠道的建设受特定因素的影响，特别是产品自身的特点在很大程度上影响着营销渠道的选择。产品的特点决定了企业对目标市场的选择和消费者的购买习惯，因此产品的行业特点在很大程度上决定着企业营销渠道的建设。中国特殊的国情决定了在中国进行渠道建设必须要有中国的视角，要从战略的高度把握中国渠道建设，时刻关注中国的市场特点。　　　［关键词］中国；快速消费品；战略性；渠道建设　　　　　一、快速消费品的基本特点及渠道特征　　（一）快速消费品的产品特点　　快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，以“娃哈哈”为代表的“联销体”渠道控制模式和以“可口可乐”为代表

2、的“通路精耕”模式可以说是中国这个特殊市场两种极端的渠道运作方式。　　快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点：　　1.周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售

3、量的快速提升。　　2.保鲜期限短、购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。　　　（二）快速消费品消费者购买特征　　1.消费者分布分散、习惯就近购买。快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。　　2.消费者知识程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品

4、认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。　　3.感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。　　由以上分析可知，消费者购买习惯是简单+迅速+冲动+感性。　　（三）快速消费品的基本渠道特征　　产品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快速消费品的基本渠道特征总结如下：　　1.快

5、速消费品多采用中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会用中间商的分销模式（见图1）。层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品企业的营销难点。　　　　　2.快速消费品渠道终端生动化陈列很重要。快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居

6、民区以方便居民购买的零售商（小卖部、便民店等）成为分销快速消费品的主要渠道。　　3.快速消费品一般是多种渠道并存。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立直销渠道。　　二、中国市场的特殊点及对快速消费品渠道建设的特殊要求　　（一）中国市场的特殊性　　1.区域消费习惯差别大、市场层次多而复杂。中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。基于不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大，因此企业营销渠道建设的复杂性很大。中国至少存在四类很不相同的市场：中心城市市场、三四

7、级城市市场、乡镇市场以及农村市场。　　　2.市场尚不成熟、缺乏高效的物流体系。由于历史原因和传统观念的影响，中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济，但不成熟因素还很多，特别是在营销渠道建设中，生产商与中间商利益冲突较大，渠道冲突严重。加之中国幅员辽阔，运输系统滞后，零售业缺乏高效率、高服务素质的物流管理，商业运输周转仓库及终端配送能力相当低下。　　（二）建设快速消费品营销渠道的特殊要求　　由于中国市场环境的限制，快速消费品行业无法像英、美等国一