房地产营销中的价格策划

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1、房地产营销中的价格策划中国房地产市场已经进入为买方市场（即市场供大于求），市场的竞争越来越激烈,市场的不确定因素也更加复朵•在复朵的市场环境中，房地产的营销策划及组织成为影响房地产项目成败的重耍因索。而价格作为房地产市场运行的核心，是社会利益的结合点。要使消费者能够承受，开发商的投资又能得到较好的回报，合理有效的价格策划成为房地产营销策划中的关键。据不完全统计，有近80%的楼盘营销方案侧重于价格策划。一、房地产价格策划的内涵所谓价格策划，就是房地产商为了实现一定的营销。它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同吋包括在一定的营销条件下，为了实

2、现房地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其它有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。它体现为两个明显特征：房地产的价格策划具有整体性和系统性的特点。不仅耍求协调处理个案销售中不同户型之间的价格关系、木楼盘的价格与竞争者产品价格之间的关系等等，而且还指策划必须要以市场为基础，耍求紧密联系当前的市场状况，将楼盘的价格机制建立在竞争者和消费者对木楼盘购买行为可能产生的反应方面。房地产的价格策划具有动态的特征。以楼市为基础就是要求在不断变化的市场中及时、准确地调整楼盘的价格水平，保证楼盘价格的有效性。同时也要在对目前楼市细致分析的基础

3、上，加强对未来楼市的分析，使楼盘的价格保持适当的弹性和预期性。二、影响价格策划的决定性因素房地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因索的影响。因此价格策划必须在对各种因素进行深入细致分析的基础之上制定。价格策划主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。也就是说，价格策划首先必须针对影响价格定位的因索，进行系统分析。影响和制约楼盘定价的决定性因索主要包括以下几个方面：1.成本因素发展商在建造、发售楼盘吋所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成木，主耍包括：地价和拆迁费用、土地开发费用、

4、地产的建筑安装费用、地产建设的筹资费用、劳务费用即社会各方面提供的市场调研、设计规划、营销策划等劳务服务的费用、行政费用和税金、房地产商经营管理费用（王克忠，2000）o一•般而言成木是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重耍因素。总体而言，土地成本只会升不会降。1999年扬州举行的首次国有土地使用权拍卖会上透露的消息表明，商品房用地价格正以较快的速度攀升，下一部必然水涨船高，房价会沿着相同轨迹攀高。北京市1999年批准的148公顷建设用地中，住宅用地仅占3.3%。土地开发费用一般占到住房总成木的30%-40%o拆迁费用在商品房成木中

5、所占比例也较大，是商品房价格居高不下的原因之一。税费成木虽有降低空间，但缺少政策。近百项地产行政性税费占住宅价格的30%-50%,较之国际水平偏高。其中有不合理的税费项目，也有的属于滥收。行政垄断性收费过滥。比如水、电、气、电信等垄断性行业的收费，指定施工队伍、工程计费透明度低，收费弹性人。一位地产商透霜，一项工程原定收费900万元，经过“公关”，实际交了400万元。有些收费重复设置。例如广州规定土地收益应主要用于城市基础设施建设，配套设施建设费用于市政基础设施配套。这两项收费有交*之处。计划经济条件下的某些税费，现在已属不合理但仍然存在，

6、比如用电补贴等。而更多不合理的收费来自住宅建设所在地行政事业部门巧立名目的各种收费。然而，★取消部分收费能不能降到消费者期望的水平，这也很难说，因为现在政策没下，即使有，一些行政性收费的减免和乱收费的清理，也非一日之功，一针见效，更何况房价归根结底取决于市场。2•供求关系市场供求关系的变动对地产商的楼盘定价有着极人的制约作用。供给和需求对价格的影响主耍包括以下几个方面：（1）当其他条件不变时，地产供给增加，会导致地产商竞争加剧，市场价格下降；供给减少则竞争减弱，价格上升。（2）当其他条件不变时，地产需求增加，会导致需求竞争加剧而价格上升；需

7、求减少，会导致需求竞争减弱而价格下降；（3）只有供给和需求同吋作用，才能决定市场价格的最终形成。当供给和需求平衡吋，市场价格形成。当两者有一方发生变动之时，另一方也会产生对应的变化，使市场价格重新形成。价格变动对需求变动的影响程度我们称之为需求弹性，可以用弹性系数来农示：需求弹性系数二一般来说，需求弹性系数＞1,则需求弹性人，需求量的变化幅度犬于价格的变化幅度，需求弹性曲线趋于平缓，此时若价格下降（或上升）1%,产品需求量增加（或减少）就大T1%；需求弹性系数＜1,则需求弹性小，需求量的变化幅度小于价格的变化幅度，需求弹性曲线呈陡直形，若价

8、格下降（或上升）1%,产品需求量增加（或减少）不到1%；需求弹性系数=1,则需求量与价格的变化幅度相等，是弹性大与小的分界点。在卖方市场的情况下，由于商品住宅供不应求，顾客对价格