彭罕妮:洋经验的本地营销实践

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1、彭罕妮:洋经验的本地营销实践彭罕妮(Hanni)曾在诺基亚、IBM等外资企业从事过营销、公关、品牌推广等工作,现在是一间大型IT外企中国区的高级市场经理。这16年丰富的营销经验,Hanni在社交媒体上有一段简单的自我介绍:“和业界最聪明的人一起头脑风暴,想创意、出点子,写过无数个PPT,也因为有效的市场策略确实帮助企业赚了更多的钱。”Hanni对于外企的营销有一套逻辑化的理论和经验。如何把洋经验运用于本土企业,Hanni也有自己的见解。本土企业不愿意做市场细分《新营销》:你在诺基亚工作了6年,从营销的角度,你认为诺基亚有哪些可取之处?Hanni:诺基亚的市场细分和产

2、品分类做得很好,比如土豪、商务人士、时尚白领、中老年人等不同消费群体,对手机的需求不同。经过大量的市场调研以及分析总结后针对不同的人群分类,可以帮助产品研发部门更好地设计产品功能。同时市场部也可以有针对性地制定营销策略。例如商务人士,对性能要求比较高,我们在写字楼做试用,在机场做广告。而在经济欠发达的三、四线城市,客户需要性价比高,功能简单的产品,市场推广形式完全不同。比如接地气的路演,大篷车活动,甚至在主要的手机一条街张贴海报,粉刷宣传语等。《新营销》:企业该如何做市场细分?Hanni:市场细分是公司制定发展战略的重要一环。市场部门通过调研、分析、研究后,对企业目

3、标客户做出分类并对其消费特点进行深入探讨,包括购买习惯,购买场所,决策链等。针对不同的客户,推出不同的产品,以及制定相应的营销策略。这个过程,需要有前瞻性的智慧,同时还需要公司决策层有魄力以及坚持。IBM和诺基亚都在市场细分方面做得很出色。以IBM为例,公司在做营销计划时,会有几个维度的细分。第一是企业规模,分为小型企业、中型企业和大型企业,对应销售的产品以及市场推广的方式都不同。第二是决策人的级别,跟不同的人谈不同的话题,传递的信息也要有针对性。比如企业的CEO,他们是最终的决策者,他们关心的是收入、成本、效率等话题,跟他们谈技术实现就不对。而IT经理关心设备的安

4、全性和兼容性等技术指标,跟他们谈产品更合适。第三是客户的状态,比如是不是现有的安装客户,还是目前正在使用竞争对手产品的客户,或者是潜在的购买客户。每一种类别的客户,需求有所不同,对产品及解决方案了解的程度也有差别,营销策略也需要相应的调整。《新营销》:中国本土企业对市场分析、营销的逻辑思维跟外企有何不同?Hanni:我接触的本土企业不算多,但是观察到他们都有个通病,就是不太愿意在市场分析、消费者细分以及市场战略规划方面多花时间和精力。原因有几方面,首先是公司发展得太快,来不及分析;其次是市场部门只是在执行销售部门或者公司决策者拍脑袋的想法。外企的市场部门是公司的核心

5、部之一,有清晰的分工。对于B2B公司而言,市场部包括市场分析、战略规划、活动执行,渠道市场,市场运营等部门。而B2C公司部门就更多,针对不同的产品类别,都有相应的品牌、营销市场、产品市场等专业部门。一句话,就是本土企业对市场营销的重视程度不够。营销是一套组合拳《新营销》:单就营销手法而言,你认为中国本土企业做营销有什么不足之处?Hanni:本土企业和外企在市场营销上特点不同,各有优劣。外企推崇360度整合营销,就是多管齐下,海陆空联合作战。但是弊端也很明显,比如决策流程慢,对市场变化反应滞后。而本土企业更了解中国市场,对于消费者的心态,消费习惯以及有很大的优势。举个

6、例子,比如《来自星星的你》热播不久,我们就看到国内一些企业拿啤酒炸鸡、教授做话题,进行广告、软文宣传,并且通过社交网络进行推广。第1页第2页第3页

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