促销管理概述

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1、促销管理概述促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作出购买决策。要研究促销管理，必须先对其基本理论进行了解。促销的含义与作用一、促销的含义所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。促销实质上是一种沟通活动。二、促销的作用1.传递产品信息。2.激发购买欲望。3.建立产品形象。4.扩大市场份额。促销的基本方式1.人员推销。指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或

2、用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。2.广告。广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。3.销售促进。销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。4.公共宣传。公共宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、公议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。5.企业赞助。促销管理过程一般说来，促销管理过程主要包括六个步骤：(1)进行形势分析。(2)建立营销目标。(3)制定促销预算。(4)制定一体化促销计划。(5)实施促销方案。(6

3、)评估和控制促销效果。沟通过程决策一个有效的市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者必须作出下述决策：1.确定沟通对象。2.决定传播目标。3.设计沟通信息。4.选择沟通渠道。5.建立反馈系统。确定促销组合需考虑的因素1.促销目标。2.产品类型。3.市场特点。4.不同购买准备阶段。5.产品生命周期阶段。6.促销策略。7.其他营销因素。8.经济前景。课堂讨论分组讨论设计促销方案：1.去汤加促销减肥茶。2.去赤道几内亚乡村促销鞋。3.去加拿大北部小城镇开诊所。4.去韩国开割双眼皮的美容院。5.把梳子促销给和尚。作业案例准备——阅读《市场营销》2000.10,51-57高见：1.农夫山泉的得

4、与失。2.下一步如何采取营销措施。