促销策略概述.ppt

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1、促销策略―促销策略走进营销60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。实训上一页下一页结构图退出理论第一节促销与促

2、销组合一、促销的概念二、促销的作用三、促销组合及促销策略一、促销的概念促销具有以下几层含义：(一)促销的核心是沟通(二)促销的目的是引发消费者产生购买行为(三)促销的方式有人员促销和非人员促销二促销的作用1、传递信息，沟通情报。2、突出特点，诱导需求。3、增加销售，扩大市场。4、优化竞争，增加利润。实训上一页下一页结构图退出理论三、促销组合及促销策略企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：(一)促销目标(二)产品因素(三)市场条件(四)促销预算促销的手段营业推广广告公共关系人员推销广告人员

3、销售销售促进公共关系直接营销受众者、信息重复次数、非人格化、成本面对面接触及反映、人际关系培养、最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消除防卫非公众性、定制、及时、交互反应促销组合决策（四）促销运算的方法所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。销售额百分比法促销目标法竞争比较法实训上一页下一页结构图退出理论（一）广告的作用1.传递信息，沟通供需。2.激发需求，扩大销售。3.介绍知识，指导消费。4.扩大企业影响，增强竞争能力。。第二节广告策略一、

4、广告的作用与原则（二）广告促销的原则1、真实性2、思想性3、艺术性4、效益性二、广告的类型与选择（一）广告的类型广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。1、按广告的覆盖面分类2、按广告的不同对象分类3、按广告的目的和内容分类4、按广告媒体分类全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集

5、中性营销策略而使用的。1、按广告的覆盖面分类二、广告的类型与选择（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户发布的，主要起引导介绍作用。（2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。（3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的。2、按广告的不同对象分类二、广告的类型与选择（1）介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。（2）说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企

6、业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。（3）提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。（4）形象性广告。以树立企业形象为目的。3、按广告的目的和内容分类二、广告的类型与选择4、按广告媒体分类二、广告的类型与选择（二）广告媒体的选择所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：1、广告目标2、产品的特点3、广告媒体的特点4、目标顾客的特点5、竞争的特点6、广告媒体的成本二、广告的类型与选择三、广告策略（一）广告的产品策略1、广

7、告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。2、广告产品周期策略。引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。3、广告产品消费观念策略。它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者；三是是非观念，利用人们的是非判

8、断逻辑，引导消费者。（二）广告的市场策略1、广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选用目标市场作针对性广告。2、广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具，可利用和其他企业产品对比做比较广告。3、广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。三、广告策略（三）广告媒体组合策略1、企业内外