广 告 媒 体-7

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1、广告媒介第一节广告媒介的基本分析一、广告媒介的内涵(一)什么是广告媒介“媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。广告媒介分为以下具体类别：印刷媒介。如报纸、杂志、挂历、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。电子媒介。如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。户外媒介。如路牌、霓虹灯、交通车

2、船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。邮寄媒介。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。销售现场媒介。如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。流动媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。(二)传播媒介在广告活动中的作用广告媒介的具体作用有以下几个方面：1．广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一2．广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现3．广告媒介决定广告是否能够有的放矢4．广播媒介决定广告内容与采用的形式5．广告媒介决定广告效果第二节主要传播媒介的特点一、报纸广告媒介(一)报纸媒介与报纸广告的优点1．报纸在编辑方面的优势(1)报纸的

3、版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。2．报纸内容上都优势(1)报纸的新闻性强、可信度较高。(2)报纸的权威性较高。(3)报纸具有保存价值。3．报纸在印刷方面的优势(1)报纸能够图文并茂。(2)印刷成本较低。4．报纸在发行方面的优势(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。(2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有

4、旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。(二)报纸媒介与报纸广告的缺点1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。2．报纸在内容上众口难调3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低二、杂志广告媒介(一)杂志媒介与杂志广告的优点1．杂志面向的对象明确，针对性较强2．杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂3．杂志的有效使用期较长，保存期久4．杂志读者比较固定，易接受杂志宣传(二)杂志媒介与杂志广告的缺点1．杂志的周期较长

5、，灵活性较差2．杂志的专业性强，传播面窄3.杂志的制作比较复杂三、广播广告媒介广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。(一)广播媒介与广播广告的优点1．广播的信息传播迅速，时效性强2．广播的信息受众广泛，覆盖面大3．广播的信息传播方便灵活，声情并茂4．广播的制作简便，费用低廉(二)广播媒介与广播广告的缺点1．对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应2．广播的信息转瞬即逝，不易存查3．广播盲性大，选择性差四、电视广告媒介(一)电视媒介与电视广告的优点1．电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力2．电视媒介覆盖面广，公众接触率高3．电视媒介信息带有较强的娱乐

6、性，易于为受众接受二)电视媒介与电视广告的缺点1．电视媒介信息稍纵即逝，不易存查2．电视媒介的费用昂贵，制作成本较高五、其他广告媒介(一)DM与IDM广告DM是全文DIRECTMAIL或DIRECTMAILING的缩写，在我国一般译为“直邮”。它是指广告直接向目标公众送达广告信的一类媒介。到了20世纪50年代，DM发展为包括电话行销、传真行销、印刷品直递、传送公众礼品等各种相关的综合性的直销形式，即“整合性行销”(1NTEGRATEDDIRECTMARKETING)简称“IDM”。IDM的形式主要有下几种：①邮递信函。②报纸夹送。③电话购物和传真行销。④直递取送。⑤持卡消费。

7、⑥公众礼品。(二)户外广告媒介户外(OutDoor)广告简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。1、户外广告的种类①招贴、海报。②路牌媒介广告。③交通媒介广告。④霓虹灯媒介广告。⑤新型户外广告媒介。2，户外广告的特点户外广告主要有如下三个方面的优点：①地理方位的可选择性。②传播信息的持久性。③信息表现上的直观性。户外广告的缺点主要表现在如下两个方面：①易损性。②灵活性较差。由于(三)POP广告POP是英文PointofPu