联想昭阳——好创意延伸品牌策略

《联想昭阳——好创意延伸品牌策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、联想昭阳一一好创懣延伸品牌策略96年以前，国内的笔记本电脑市场一直被东芝和IBM统治，还有康柏、宏箕等其它国际品牌，整个笔记木电脑市场被国际品牌瓜分。1996年8川联想昭阳笔记本电脑正式进入市场，成为中国第一款国产笔记本电脑。到1999年初，联想昭阳的市场占有率达到7.2%,市场排名第7；而1999年底，联想昭阳的市场占有率一跃达到24.2%,成为中国销量最大的笔记本电脑品牌。在短短三年时间就从一个竞争品牌崛起为领导品牌，其屮的原因是复杂的，但总结起来，可以归纳为三条：起步，就与壯界同步的技术，联

2、想品牌本身的影响力和比较完善的市场推广，包括成功和有效的销售渠道和广告传播。这里值得介绍的是联想昭阳的品牌传播Z路，从中我们可以感悟到好的广告创懣和传播策略是如何在互动中探索岀品牌传播的脉络来，从而使广告传播为品牌创造更为鲜明的个性化特征。联想昭阳刚进入市场时，经过充分的市场调查和论证，发现IBM在消费者心H中是一个科技领先者的形彖，而东芝则是一个专业笔记本电脑品牌的生产商。面对两大国际品牌的优势,联想昭阳显然不能在技术和专业方面与对手直接交手,联想认为昭阳首先是一个中国品牌，乂是中国第一个笔记本

3、电脑品牌，而中国人強烈的民族性和民族气节是行销的一个很好突破点，这Z前还儿乎没有一个国产品牌在这一点上进行过深入的挖掘和探索，联想昭阳认为从民族性的角度突破可能会获得成功，于是他们把联想昭阳笔记本电脑定位为“信息化时代移动办公的国有粘品”，希望能把联想昭阳塑造成为一个民族粘:品。联想昭阳故初的平面广告主要是一些功能诉求型的，比如：出色的性能价格比、全内置、外观精美Z类的说辞，这些广告虽然在一定程度上突出了联想昭阳的技术和性能，但这些常规型的广告基本上不能体现出昭阳“信息化时代移动办公的国有楮品”的

4、定位，对品牌的提升并没有太大的推动。笔记本电脑属于贵族化的产品，用笔记本电脑本身就以为着身份；对于笔记本电脑的品牌，品牌就懣味着价值，品牌也同样象征着身份。因此，没有一个鲜明的品牌形象和个性，产品就很难被认同。认识到这一点，联想昭阳开始了品牌的蜕变Z路。“玉剑扇”篇的平面广告是联想昭阳品牌塑造的一个转折点，在整个的品牌经营过程中是具有标杆性的。当时，在策略的思考和指导下，明确了联想昭阳品牌的民族性，并尽量去挖掘联想昭阳所能给消费者带來的心理价值，并把这种感觉放大,在抓住灵感的瞬间，终于创作出了“玉

5、剑扇”篇平面广告。联想昭阳“玉剑扇”篇广告充分挖掘中国古代文化中的粘髓，巧妙的把玉、剑、扇这些文人雅士佩带的性情之物与联想昭阳笔记木电脑联系起来，使现代的联想昭阳笔记本电脑更具有一种人文气质，大处讲就是一种典型的中国气质。联想昭阳的这版广告采川四个单独成篇但乂相互关联的广告组成，由“风流才俊”篇统领，将玉、剑、扇这些元素分别带入，在“玉”篇、“剑”篇和“扇”篇展开，分别用玉的品质，玉的''外润内坚”体现昭阳电脑的名品风范和精良配置；用剑的气质，剑的“决绝果断”比附昭阳电脑的巧妙敏捷；用扇的风度，扇

6、的''收发随心”比喻昭阳电脑的使用自如；后三篇广告把联想昭阳笔记本电脑的功能和形象融为一体，将古代文化中的元索比较恰当的应川到现代广告的创作当中，结合的非常自然，拿捏的非常到位，赋予了品牌人文概念，使联想昭阳在品牌概念和内涵的张力上都人大领先于众竞争品牌。“玉剑扇”篇用创意把联想昭阳“移动办公”和“国有精品”的核心概念发挥的淋漓尽致，并充分引发出了中国人灵魂深处的民族认同感，増强了中国消费者对民族品牌的信心。虽然，这四版平面广告主要投放在专业媒体上，但其影响力还是很人的，不但在促进市场销伟方而获得

7、了巨大的成功，而且被许多消费者所喜爱，不少读打看到联想昭阳“玉剑扇”的广告后，爱不释手，把广告当作艺术品一样收藏起來；据经销商反映，昭阳的指名购买率徃广告推出后明显提高，品牌认知度很高。联想昭阳的广告代理北京电通意识到从“玉剑扇”开始，已经逐渐模到了品牌经营和袈造的脉络，事实证明，广告的成功已经捉升了联想昭阳的品牌价值，这种价值的体现，就是国人通过对中国古文化精粹发白内心的认同转化为对联想昭阳品牌的喜爱，这种心理的认同感是品牌非常宝贵的资产。联想和电通都非常珍惜这一点，因此，在以后的广告创作中就奠

8、定了这样的基调：从不同角度、不同层面、不同领域挖掘中国文化屮的祷髓和精粹，使它们成为联想昭阳品牌核心价值的有机组成，沿着这条脉胳，就有了后來的“金石”篇和“古建筑”篇。“金石”篇和“古建筑”篇延续了“玉剑扇”的基调，用一脉相承的思维和语言与消费者沟通。“金石”篇的推出与'‘玉剑扇”篇形成一个很好的衔接，金石具冇浓厚的古风古韵，篆刻艺术乂是中国古代文化艺术中精髓，因此以金石和篆刻的形彖切入到创意中去，可以很好的体现岀国有精品的气质和风范。无论创意思路还是设计表现、文案风格都与“玉剑扇