网络营销策略网络广告

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1、第7章网络营销本章学习目标市场营销与网络营销网络营销理论网络营销策略网络广告案例七7.1市场营销与网络营销7.1.1市场营销的基本概念7.1.2网络营销的基木概念7.1.3网络营销与传统营销7.1.4国内网络营销现状7.1.1市场营销的基木概念市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各口的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。美国著名的营销学者菲利浦•科特勤⑴需要、欲望和需求市场营销的核心概念表明，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论给出的一种观察市场活动的

2、新的视角。实际上，这里”需要”(Needs).”欲望”(Wands)>”需求”(Demands)三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。“需要"是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找'喰物二但并未指向是"面包■咪饭"还是^馒头S而当这一指向一旦得到明确，”需要”就变成了”欲望”；而对企业的产品而言，冇购买能力的''欲望'‘才是有意义的，才真正能构成对企业产品的”需求⑵产品或提供物任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很

3、大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为”提供物雹如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电來满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐Z目的。而在当今的社会中，一个有价值的"主意”，也可能使创意者获得相当的冋报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产甜，那就是经营者可悲的'‘营销近视症覽为顺利地实现市

4、场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品(或提供物)的涵义。⑶价值和满意人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同吋，必须支付相应的费用，这是帀场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值

5、观。⑷交换和交易交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作宙任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。交换实现的必要条件交换必须在至少两人之间进行；双方都拥有可用于交换的东西；双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方有可能相互沟通并把口己的东西递交给对方；双方都冇决定进行交换和拒绝交换的自由。⑸市场、关系和网络市场

6、是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由"卖方"和''买方"两人群体所构成的。但在市场营销学中，对^市场"的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后讨论的”市场细分J”目标市场”等概念，其屮的”市场”就是单指某种顾客祥体。这种对”市场"概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。⑹营销和营销者从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角

7、度研究如何同其顾客实现冇效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的口标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段來促进市场交易的实现。营销活动的冇效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。7.1.1网络营销的基本概念网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利口标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基

8、木和最重要的网上商业活动。网络营销的主要内容网上市场调研网上消费者行为分析网络营销策略制定网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销与网络广告网络营销管理与控制网络营销的特点网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围。网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力。网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念。网络营销的互联性可加强企业间的I•办作关系。网络营销的平等性营造了相对