耐克公司营销策略研究【精品】

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1、耐克公司营销策略研究公司简介:耐克公司的前身是由俄勒冈大学毕业生比尔•鲍尔曼与菲尔•奈特共同于1963年创立的“蓝带体育用品公司”。1972年,公司更名为耐克公司，总部位于美国俄勒冈州Beavertono耐克公司致力于为运动员提供最好的体育用品，公司的理念是用最先进的技术生产生产最好的产詁。因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新产品的开发与研制。该公司生产的体育用品包罗刀象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身

2、骄人的业绩卬证着其创始人比尔•鲍尔曼曾说过的一句话：〃只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上冇运动员，耐克公司就会不断发展壮大。〃STP营销策略：一•市场细分耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向丁运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动

3、且消费能力强。以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合口己的体育用品。综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与吋尚的年轻人、屮等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大

4、的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。—.市场选择1•评价各细分市场①年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手屮可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及英开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都可望而且必须把握的市场Z-O年轻人活力充沛，易受到各种思想以及行为的影响。追求强壮，可槊在特定的运动项目上取得出色的表现是年轻人永恒不变的追求。因而生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。

5、同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。①中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活得更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段，在人民生活屮的地位越来越高。加强休育锻炼己经成了一种广泛的潮流。在繁忙的工作Z余，进行一些强度适屮的运动，保持身体健康平和，这种新的生活方式值得生产商注意。2.选择口标细分市场的战略面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略

6、都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其屮的翘楚之一。①无差异营销战略对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在《阿甘正传》中岀现的Cortez鞋款，airforce1鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象，就像课本中出现的“可口可乐改变配方”一样，不适宜进行大刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量Z外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版木层出不穷，以此吸引

7、老顾客的不断光顾。②差异性营销战略这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的休操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美为所有人群提供合适的产品。其中的经典代表是篮球鞋。耐克每年为自己旗下的顶级巨星设计符合其个人特点的专属签名鞋,同吋还设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。这些鞋款有耐克签约的屮档球员在常规吋间内穿着，起到了非常好

8、的广告代言作用。三市场定位1市场定位的步骤①识别潜在竞争优势阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在屮国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等，都是耐克的直接竞争者。相比之下，竞争对手们的业务经营情况虽然不及耐克，但并不能否认其未来的增长能力。比如阿迪达斯去年的篮球鞋市场，因为NBA新课MVP徳里克•罗斯是阿辿旗下签约的缘故，耐克的篮球鞋业务收到了一定影响。②企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上。③制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科