李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策[文献综述]

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1、本科毕业设计（论文）文献综述题目李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策学院专业丁商管理班级学号学生姓名指导教师一，前言部分品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场，提升知名度的利器，然而在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸案例也屡见不鲜，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文从品牌延仲的理论性探讨出发，了解实施品牌延伸的优势，指出了目前品牌延伸实践和理论研究中存在的问题,并从战略和策略两个角度给岀了实施品牌延伸的对策。二，主体部分品牌延伸理论关丁•母品牌和子品牌。RohiniAhluwalia在^HowFa

2、rCanaBrandStretch^一文中从消费者对品牌感知口我重建的角度分析了消费者口我感知与母品牌、了品牌之间的关系。作者在文中指出，子品牌与母品牌之间的适配度越高，品牌延仲的价值就越大，在延仲品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，消费者对延伸品牌的接受度就越高，对品牌感知的自我重建过程就越容易，对延伸品牌的接受度就越高。关于“认知质量”。艾克和凯勒(1990)对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果原产品与延仲产品缺乏“相似性”或“关联

3、性”，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认叮。奥格威(DavidOgilvy)品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者Z间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂一—品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心中的地位。科特勒(PhilipKotler,2001)品牌结构论认为，品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。琼斯(KatieJones

4、)品牌利益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。艾克(DavidAaker)品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者Z间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。实施品牌延伸的优势曾徳国在《企业实施品牌延伸的策略探讨》中指岀：品牌延仲冇利于充分利用品牌资产的价值；有利于产品进入新的市场；有利于降低新产品的市场投入费用；有利于实现企业的战略调整或转移；有利于扩大品牌的市场影响力；有利于更好地保护品牌资产；满足客户多样化的需求。侯钢在《浅析品牌延伸》中提到企

5、业实施品牌延伸策略的优势：1、企业在利用自己己经树立起来的市场形象推广新产品时，新产品以同一品牌投放市场，可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，实现品牌资产转移。2、可以充分利用甜牌资源。3、提高整体品牌家族的投资效益，使整体营销投资达到理想的经济规模时，核心品牌的产品和延伸品牌的产品的平均效益达到最大化。王蓿在《浅谈品牌延仲》小指出品牌延仲的优势：1、品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此可节省包括使消费者熟悉新品牌的所有广告费。2、成功的品牌延伸能为现存的品牌或

6、产品线带来新鲜感,为它们增强活力，为消费者提供更完整的选择。3、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整休品牌家庭的投资效益。4、有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，在一定的预算下,集小宣传一个品牌比分散推广品牌更能提升品牌价值与知名度。5、同一品牌麾下的不同产品各自在市场上获得成功的美誉相互呼应,有助于提升品牌形象，获得更多的知名度和注目率。品牌延伸中的问题与风险常婷婷在《品牌延伸的问题与对策》中提到品牌延伸实践和理论研究中存在的问题：1、品牌延伸的观念缺乏创新的思想和理性的态度。，国内的一些学者套用或

7、极端理解屈特和里斯的品牌单一性与定位理论，缺乏理性地分析和否定品牌延伸现象。对品牌延伸问题缺乏严谨求实的作风、引用数据严重失真与不完整。2、品牌延伸实践和理论研究的视角缺乏长远和全局的高度品牌延伸实践和理论研究中存在着静止和孤立的观点。目前文献的论述和所举的案例都给人-•种针对某时、某个产品来分析品牌延伸问题的感觉，品牌延伸的利弊、品牌延伸频谱、理论研究成果也大多就品牌延仲论品牌延仲，没有考虑情景因素和企业长远发展的需要。在品牌延伸实践中，这种孤立和静止的观点会使企业做出错误的品牌延伸决策。王文军在《论我国企业品牌延

8、伸战略的实施：问题与对策》中提到我国企业实施品牌延伸战略中存在的非理性问题：1、延仲品牌与原冇品牌的核心价值不符。从品牌延仲的角度来看，一个成功的品牌在市场中往往都有十分明确的形彖定位，尤其是对于忠诚度高的品牌而言，它述可能变成某一特定产品的代名词即类别品牌，以品牌来强化印象。2、品牌延伸拓展到过于宽泛的领域。品牌的核心价值在于品牌的专业优势,