新产品市场投放推广策略部署

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1、新产品市场投放推广策略部署所谓新品类就是那些刚刚进入市场，具冇新功能、新特点的品类。新品类刚进入市场,消费者対新品类的了解较少，使用者局限于対新事物比较勇于尝试的少数消费者，此时消费低品牌很少，几乎没什么竞争。广告在此期间主要的功能是教育、告知，不同类型的品类具有不同的投放特点。1、关心度较高的品类。由于消费者要花较长的时间去了解新品类，在理解的基础上消费者才去进行购买的尝试。在这种情况下，广告的主耍作用是教育，而且耍花比较长的时间传播消费者才能理解新产詁的特点和性能。这个时候我们追求的不能传播的广度，而是广告说服的深度，要把新产品的特点、性能一一告诉

2、消费者。这个时候我们就不适合选择电波媒体，电视、广播由于转瞬即逝，只适合传播简单信息的传播”不适合传达内容较多、复杂的信息，而印刷媒体阅读性较妬可以保存、反复阅读，可以传达内容较多的信息，成为关心度较高品类刚进入市场的媒体选择。这里面也要分：报纸印刷粗糙、而杂志印刷精美。绝大部分的报纸都是黑白印刷，在传达产品形象这点上有所不足。如果你的产品形象较好，只有选择杂志那种精美的印刷或者是那种彩色印刷的报纸进行广告投放，比如说北京市场上的《粕晶购物指南》，你就不能选择那种黑白印刷的报纸。当然杂志也冇所不足，杂志通常来说比较贵，这就限制了读者规模。选择报纸还是杂

3、志这主要取决于你的目标受众。2、关心度较低的甜类。因为关心度低，一般來说产品不会太复杂，价格也比较低，消费者的投入风险不是很大，尝试的意愿比佼大，不需耍花太长的时间进行教育。消费者对商品的理解度对商品的购买影响也不是很人，为迅速占领市场，就需要追求传播的广度，最人范围地告知。这个时候我们会通常选取电视媒体作为主要投放平台，因为电视是中国渗透度最高的媒体，能够实现广泛的告知。但电视媒体也是比较昂贵的媒体，你需要结合企业的财力选择适合你的电视台和电视频道。另外关心度低的品类同质化比佼严重，消费者在选择时主耍看价格和企业形彖，价格这里我们暂时不讨论，企业要想

4、拥有良好的企业形象，电视媒体是最好的翔造平台，电视广告由于画面精美、制作精良、集合了声音和画面，能够很好地向消费者展示良好的企业形象和品牌形象。夏佩尔很喜欢川魅力这个词來形容罗林洛克啤酒的新形彖。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象人众化的产品，有一种高贵的站质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒木身。罗林洛克啤酒出站于宾州西部的小镇。它只冇一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯•布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷屮酿造的。"包装対增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？

5、夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竟争优势的关键。”□新产品的划分及特性口新产品的划分及特性等。目前，对什么是新产品，尚没有一个确切的定义。世界各国的说法不一，标准也不尽相同。比如，某些新产品在一国是新近开发出来的，称为新产品，可在另一国或许准备换代,已被称为老产品了。为了明确新产品的范I韦I,我们可以从产品的制造技术和性能特点，从市场营销的观点，对新产品的类型作如下划分。1.发明性新产品主要指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次发明的新产品。这类新产品的特点是：（1）它在世界范围内是首次发现或最先开发出来，具冇独特的科学原理和技术功

6、能；（2）它利用了人类最新的科研成杲，并以最新的技术形态出现；（3）它开辟了最新的应用领域，対社会经济技术的发展将产生巨大的影响；（4）它最初开发出来时，一般具有某些不完善性。1.换代性新产品主要是指采用新技术，（新材料、新工艺，最先开发出來的具有绝对优势的新-代产品。比如，航空发动机从初期的活塞式，到40年代的涡轮喷气式，到60年代开始采用的涡轮风扇式；电视机从黑白电视机，到彩色电视机，到家用录相机；等等。这类新产品的特点是:（1）它虽屈最新的发明创造，但对原有产品的某些科学原理、卅途或构成，仍具有继承性；（2）它和原冇产品相比，技术上冇重大突破，拥

7、冇最新的功能。经济效益也十分显著;（3）它能完全取代原有产品的应用领域，并能扩大到新的应用范围或领域；（4）它授初开发出來时，就具有比原冇产品不可比的优越性，处于不同的技术高度，因而能迅速占有原有产品的市场。2.改进性新产品主要是指通过新的设计或采用新的技术、工艺、材料、对原冇产品的性能、结构、用途、品种及包装等方面有了重要改进或部分革新的新产品。比如，通过对汽车的造型、节能、用材、零件结构和安全装置等方面不断改进或开发，出现的一•系列汽车新品种；通过对计时手表的不断改进和开发，产生的具有计算、录音、发报、储存数据、测试血压、预报气彖等各种功能的新型手

8、表；等等。这类产品的特点是：它与原冇产品相比，在局部上冇了重大的技术改进，具冇明显的差异性和优