济南报业市场分析

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1、济南报业市场分析济南报业市场分析编者按：此文写于两年前，所用数据及分析均是对当时的济南报业市场而言的，但今天看来仍不乏启示意义。济南报业市场表现出两个“不相称”:一是报业发展的整体水平与其政治经济地位不相称，作为经济大省的省会城市，其报业竞争的水平却落到了成都、西安等城市的后面；二是在全国报业市场的影响力与其实力不相称，虽然《齐鲁晚报》的广告收入高于一些知名报纸，但在国内传媒界并没有受到应有的关注。出现第一个“不相称”，是因为济南的经济成分相对单一，经济运行状态不够活跃，济南人虽然不穷，但消费冲动不算强；另外，缺乏大都

2、市规模的支撑也是一个重耍原因。出现第二个“不相称”，是因为在相对中庸的传统文化氛围下，济南报纸的特点和亮点不够明显，缺乏创意，鲜有高潮，运营层次也有待提升。不过，从另一个角度看，这种“不相称”又说明济南报业市场有着比较大的挖掘潜力。生态环境济南是山东省的政治经济文化中心，地处京津经济圈和上海经济圈的交汇点，高等院校和科研院所相对集屮，拥有小鸭、轻骑等名牌企业，拟建成金融中心、科技中心、物流中心，已跻身于“中国经济综合实力50强”和“中国投资环境40优”城市的行列。济南是山东省金融中心，是中国九大金融区之一，拥有各类各级

3、金融机构1409个,从业人员1.8万余人。2003年，济南完成GDP1367.8亿元，城镇居民人均可支配收入11013元。截至2002年末，济南常住人口达到592.17万人，其中市区人口348万，主城区人口209万。富裕起来的济南人更加注重改善生活质量和生活方式，住宅、汽车、文化已成为城市居民新的消费热点。济南市相继建成了小高层、水景住宅、SOHO公寓等一批具有特色的住宅小区。据2002年10月份的统计，济南市拥有汽车驾照的人数将近33万。2003年住房销售额55.5亿元，比上年增长44.2%,其中个人购买52.5亿元

4、。另据市车管部门统计，2003年末，全市私家汽车总量已达11.2万辆。市场格局的演变济南作为山东的文化中心，其报纸零售市场还是比较繁荣的，种类比较丰富，有15张报纸。零售摊点密集，在面积不大的市区，分布着1800多家固定报摊和500多个流动摊贩。口报系列：《齐鲁晚报》（周七）、《济南时报》（周七）、《山东商报》（周六）、《生活H报》（周六）、《都市女报》（周五）、《便民报》（周五）。周报系列：《财富时报》、《经济导报》、《齐鲁周刊》、《山东广播电视报》、《视周刊》、《家庭生活报》、《体育晨报》、《当代健康报》、《城市信

5、报》。由于市场份额集中在都市报、晚报等综合性FI报，所以本文以分析13报为主。1、培育买报市场应该说，济南人买日报的习惯主要是《齐鲁晚报》培养的。1988年1月1H,《齐鲁晚报》创刊，此后的八年吋间里，晚报独自培育了综合性日报的零伟读者群。由于没有对手，这段时间晚报的办报质量并不算高。2、出现对抗竞争1996年1月1日，《济南时报》创刊，结束了济南市场没有对抗性竞争的局面。该报三个月突破10万，并率先对发行量进行了公证，当年高峰吋达17万，在市区内的许多摊点超过《齐鲁晚报》。可惜吋报没能在晚报询不强大吋乘势而上，在战略

6、和战术上走了一点弯路,错失了超越《齐鲁晚报》的最佳良机。而《齐鲁晚报》在时报的刺激下迅速调整，办报水平大辐提升。1997年创刊的《生活H报》（最初叫《大众生活报》）又分食了一小部分市场。此后，错失良机的《济南时报》一直维持在老二的位置上发展。3、开拓早报市场最早开拓济南早报市场的是《生活FI报》。《生活FI报》正式更名之后不久，专门投入财力和精力，通过一些漂亮的策划，扭转了部分读者下午买报的习惯，启动了早报市场。早有准备的《济南吋报》借机迅速切入，凭借自己的相对强势，没多花钱就轻松“摘走了桃了”。木來，大众H报社是想让

7、《齐鲁晚报》和《生活H报》分两个吋间段夹击《济南时报》，但由于下午出的报纸在新闻源的占领上处于绝对劣势，晚报也被迫随后跟进，成为早报。4、形成“三足鼎立”《生活日报》虽然替别人垫付了“入场费”显得有些冤，但毕竟打造出了自己的品牌。从1998年开始，《齐鲁晚报》、《济南吋报》、《生活日报》在济南市场形成了“三足鼎立”的局面，各有优势，谁也很难把谁吃掉。5、资源重新组合“三足鼎立”局面的打破，是在2002年。随着2001年《山东商报》改版入市、《都市女报》创刊，《生活13报》逐渐受到夹击。《生活H报》由于女性读者相对其他同

8、类报纸偏多，对男性读者的吸引力本来就脆弱，于是，《山东商报》3月入市后以其快餐式的产品和灵活的市场化运作，分流了《生活日报》的男性读者，《都市女报》9月创刊后乂因其更容易受到女性认同，分流了《生活FI报》的女性读者。2002年，优势旁落的《生活日报》，很快被《山东商报》取代了老二地位。自此，大众报系开始明确把《牛:活H报》当作搅局