浅谈我国对外贸易中品牌问题及对策

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1、浅谈我国对外贸易中品牌问题及对策摘要：随着经济开放的不断深化，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。在对外贸易中，我国的品牌存在很多不足并面临严峻的国际竞争的挑战。面对这前所未有的品牌冲击，我国企业只有认清对外贸易中的品牌问题，实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场。关键词：对外贸易；品牌价值；品牌问题一、国际贸易中品牌的价值在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是

2、企业保持旺盛生命力的有效手段,也是促进国家可持续发展的重要保障。（一）推动产业发展的途径产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。一个国家的产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力;只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和

3、自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。（二）提高竞争能力的手段近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样

4、，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。（三）获得高额利润的保证目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30%,剩下的70%来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%,但在全球市场的占有率

5、却高达40%,销售额超过50%,个别行业（如汽车、计算机、软件）的销售额超过90%。在国内市场上，2009年全国80余种主要消费品的市场销售中，销量前十位品牌的平均市场占有率为69.87%,比上年提高了1.54个百分点。其中，最高的家电行业达到81.29%O缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。（四）加快资产积累的内容企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。当前，在全球著名企业中，品牌资产已

6、处于举足轻重的位置。由美国INTERBRAND公司2011年所做的一项调查表明,企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37%,而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70%左右。由此可见，品牌是企业资产的重要内容，品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。二、我国对外贸易中的品牌问题在国外的市场上到处都是中国制造，但中国制造的商品都被无意识的认定为了廉价商品的标志。当然中国商品在质量上需要改进的问题，但是中国如此一个大国，却没有一个可以占领高价品牌商品，除此之外，还存在着其他问题。（一）我国没有世界级名

7、牌据联合国工业计划署统计，2010年，名牌占全球品牌的比例虽然不到3%,然而名牌产品在全球产品市场的占有率则高达40%以上，名牌产品销售额占全球销售额的50%,世界驰名商标大都集中在发达国家。由于世界名牌主要集中在发达国家，这些名牌产品市场的大部分也由发达国家所垄断。（二）我国品牌在国内市场上的竞争力弱我国产品居世界前列的工业品和国际市场占有率居前三位的产品都是附加值比较低的产品。在国内市场上，一些幼稚工业和新兴战略产业受到外国品牌的严重冲击，部分产业的安全受到威胁。（三）企业规模小且市场占有率低高市场份额是名牌的

8、基本特征之一，我国的名牌在国内尚有一定地位和市场，然而一放到世界市场来看，就成为沧海一粟。（四）广告宣传效果差国外企业在广告宣传方面的投入，在产品生命周期的不同阶段是不一样的，一般初创期和成长期投入多，成熟期和衰退期投入减少，平均大约占销售收入的20%左右，少的也在10%以上，而国内的名牌企业与之相比还差距甚远。在广告费的安排上，国外公司通常将其中的一半以上