资料挖掘实务以及顾客关系管理（CRM）案例

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1、資料採礦實務-以顧客關係管理(CRM)專案為例-輔仁大學應用統計研究所馬銘顥林旺平2008/03/08知識經濟時代對大部分企業來講，知識管理還是太前瞻的概念。但知識應用已經走到「商業智慧」的階段。如何將顧客資料變成有價值的「知識」，也是應用發展的重要方向。未來是個靠知識賺錢的時代。對企業的意義是，過去在企業中傳遞的只有訊息和資訊（messageandinformation），未來這些資訊要加以整理、加值，創造出有助於判斷與決策的知識。時空背景時代的變遷改變了人們的消費型態，近幾年來各式各樣的銷售型產業

2、如雨後春筍般的成立。但市場範圍有限、競爭激烈的環境裡，市場的無情淘汰與整併壓力隨時存在而且與日俱增。以往的經營管理通常以供給面為出發考量。但由於市場的飽和，提供良好產品只是做好顧客關係的最低要求；如何以顧客需求面為出發點，找出屬於自己企業的真正顧客並提供滿意服務，便成為企業生存最重要的關鍵。良好顧客關係之維持是影響企業永續經營的重要因素。在80/20法則中我們知道80%業績來自20%顧客，顧客的忠誠與流失又是判斷顧客關係的重要指標。本研究不同於一般抽樣問卷方法，希望藉由現行資料庫資料，依循資料採礦的流

3、程與技術之應用；建構一套有用的商業決策模式。資料採礦何謂資料採礦資料採礦的主要功能資料採礦導入與產業標準實際案例-資料簡介資料來源為某銷售性產業會員資料庫：一般會員(BHC)資料庫，共245,345筆VIP資料庫，共計23,120筆。訂單明細檔共435,057筆，為所有會員下訂單的紀錄(包含BHC及VIP會員)。貨號明細檔：各產品貨號及組成數量。資料庫擷取至2007年5月底為止。研究目的提高會員購買意願提高重覆購買意願提高會員滿意度促銷方案評估提高促銷成功率提高會員忠誠度降低會員流失率資料庫會員滿意度

4、產品消費紀錄會員基本資料會員消費行為提高經營績效研究架構Target2Target1Target2：同時接受2006年與2007年滿意度調查的會員Target1：所有現有會員變化情形關聯性分析會員特性購買行為滿意度購買行為會員特性購買行為估計關聯性分析影響因素探討集群分析建置模型影響重覆購買因素滿意度購買現況影響購買行為因素滿意度消費行為流失會員預測模型貢獻度分析重覆購買預測模型購買行為分析購買現況消費行為促銷族群分類購物籃分析購買現況續會狀況產品銷售預測A1A2A3A4A5B1B2研究方法類神經網路

5、羅吉斯迴歸分析關聯分析群集分析減少多數法決策樹分析會員基本變項綜合比較訂單購買來源管道ChannelTypeFY0405FY0506FY0607總和百分比總和36,54341,00135,708113,252100.00%TM(電話行銷人員主動打電話給會員進行銷售)14,40615,78719,53549,72843.91%DM(郵寄/傳真/0800直接訂購)22,13725,21416,17363,52456.09%會員透過郵寄/傳真/0800直接訂購產品的比例仍較電話行銷訂購來得高，故郵寄/傳真/

6、0800直接訂購所獲得之成效仍然占有重要關鍵。會員訂單週期BHC訂單平均間隔天數(單位：天數)VIP訂單平均間隔天數(單位：天數)訂單次數人數平均間隔天數訂單次數人數平均間隔天數2次6294283.672次4518233.313次2001217.283次2923196.644次744175.624次1812171.285次284136.225次1123155.806次123127.716次723132.857次98105.347次440121.668次5790.048次255110.379次2488.

7、279次19398.8210次2076.2310次11189.7811次1672.9211次5772.7812次968.1212次5479.8013次965.6713次3168.1314次462.9014次1862.3815次655.2915次1565.0616次359.6416次857.1717次260.0917次953.0018次150.5318次559.5919次152.4419次651.5521次226.6520次351.3222次143.1021次342.2825次138.4623次435.

8、9427次136.6924次330.6828次134.7038次126.7345次18.8255次17.13就訂單週期來看，BHC會員約為6.77個月，VIP會員約為4.83個月，很明顯可看出VIP會員下訂單間隔天數較BHC會員少。VIP與BHC會員皆以訂單次數2次的人居多。會員屬性VIP會員BHC會員最小值00最大值923946平均數145203標準差138179會員流失率歷年有消費經驗會員流失率(BHC)項目第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年