升和策略系统思考（郭毅8.9） (NXPowerLite)

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1、升和策略系统思考——APEX广告问题界定l12月之前近4个月的时间完成l品牌形象的完整输出以及代表性产品的强大市场基础的奠定l品牌形象能够含盖产品体系策略分析l单以产品（以目前时间论，只能是一个产品）来带动企业品牌，将是无力的，或者更准确的说是不现实的。l以重点塑造企业品牌来全面拉动产品体系，以目前时间限制来看，也不现实，因为品牌的塑造是渐进和累加的过程。但品牌需要实体产品为依托，对于升和制药而言，尤其如此。升和制药有8个剂型、109个品种的产品体系，涉及新药、普药、处方药、OTC等品类。基本结论l重点产品与企业品牌的兼顾齐做，形成连动，互为支持补充。l

2、选择切合品牌概念的重点产品予以推出；兼顾品牌形象塑造，为其它新产品的推出和包括普药、处方药、OTC在内整个产品体系提供品牌力的有力支持。互动前提l准确释义品牌概念、形象l准确原则切合品牌概念、形象的重点产品原有总体形象陈述富有使命感的新兴科技医药企业总体形象新陈述新兴新锐的、时时关爱的、全新科技的、朝气实力的医药企业新兴科技时时关爱重点产品塞欧斯：剂量小、起效快、维持时间长、副作用小的产品特点能够体现如上总体形象陈述。互动支点新兴科技之力互动方式在重点产品上，塑造“塞欧斯小子”形象，代表灵巧作用、处处关爱的能量、新兴实力、科技力量，以此切合品牌形象。重要

3、点：细分走不通，突显科技之力的大品牌概念，才能有机会含盖产品体系。产品不适宜太过细分市场化，会给品牌以很大限制，对后续产品的介入带来不吻合的麻烦和困难。以类风湿关节炎、骨关节炎为主定位，虽对目标对象细分化，但将使对象窄化，如此将带来下述问题：互动方式1/目标对象大年龄化，为中老年，市场相对小化2/广告诉求应偏向副作用小这一点上，因为这些对象系常态使用者，对副作用的关心度比相对较高3/价格必须重作重大调整，因为这些对象年龄偏大、且又是常态使用，对价格的敏感度非常高4/广告表现形式将另作考虑和斟酌，倾向于平稳、朴实风格l在品牌形象上，强化公关行为、事件行销的

4、大力输出和渗透，增加公众接触度产品上的思路——关于产品1/大众化（广义镇痛）贯彻原有“镇痛”定位，延续“7.5毫克镇痛之道”的产品主张，体现新兴科技的力量，传达“科技之力，一天一粒”、“事半功倍去疼痛”的承诺，使受众相对广化，先奠定基础。待相对成熟时，通过辅助媒体和针对性活动对类风湿性关节炎、疼痛性骨关节炎作分众诉求产品上的思路——关于产品大众化（广义镇痛）将带来如下利益：1）使塞欧斯这一重点产品能更好更贴切地吻合升和品牌概念。2）塞欧斯这一优质产品能够对品牌的建立提供实质支持。3）升和品牌因此有了最大的包涵空间，对其它新药、普药、处方药、OTC药起

5、到含盖作用，对整个产品体系注入品牌力。产品上的思路——关于产品2/大众化分众化待市场基础奠定后，通过辅助媒体和针对性活动对类风湿性关节炎、疼痛性骨关节炎作分众诉求，以期对这类常态使用者产生影响，培养使用习惯和忠诚产品上的思路——关于市场1/基于需要塑造品牌形象，一、二个区域市场并无多大意义，为此，选择有市场发展潜力和前景的数个区域市场做强力推广，如此才能形成产品和品牌的互动、连动，从预算投入角度来看，也相对经济2/市场推广上采用地面和空中相结合、公关、事件树形象的立体攻势，形成整合力量产品上的思路——关于媒体选择所选区域的卫视为重点，以区域的适当频道做补

6、充辅助，以达到覆盖率和到达率，形成有效传播。产品上的思路——关于公关、事件以体现新兴科技之力为原则，有力地提升品牌形象1/举办“升和人爱心入院”活动——入院慰问医生和病人，体现关心于责任，展示科技高度和决心，以此迅速提高品牌知名度和亲和力。2/举办“21世纪的健康与医疗”大型论坛活动——广邀知名专家、学者、医师参与，对21世纪人类健康、医疗等重大课题作讲演与探讨，借助媒体予以全面报道，以此大范围增加公众影响力，迅速建立升和作为新兴科技的代表的品牌形象。3/争取将塞欧斯作为2004年奥运会中国体育代表团某一运动队的专用药品，借机扩大影响。产品上的思路——关

7、于普药在塞欧斯产品强有力地推出、升和品牌形象加速建构的适当时机，对升和普药进行全面宣传造势和大范围的促销，以扩大市场知名度和市场份额。重要点总结一细分不利于在短期内建构大品牌形象二明确“升和”涵义极为重要，这是解决目前面临问题的关键三“赛欧斯小子”是既能体现重点产品的特性，又能吻合品牌形象的代言者关于CF创意1/创意回顾数字篇线条篇飞人篇大小篇明星篇药箱篇关于CF创意2/我们的结论我们提出塑造“赛欧斯小子”形象，既符合产品剂量小、起效快、副作用小的突出特性，又与“升和”品牌形象最紧密的连接，很恰当的体现“升和”品牌形象的实质内涵。药箱篇、明星篇、飞人篇这

8、三个创意都能很好的体现吻合我们目前要解决的课题——也即产品与品牌两者有机的联系与