实体书店的经营与拓展

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1、实体书店的经营与延展随着电商产业的不断发展，作为其初期主要突破口的图书行业受到了极为严重的冲击，渠道和市场不可避免的出现了双重萎缩的情况。从运营成本、营销实际和客户体验来看，实体书店都严重缺乏优势，正面抵抗能力微弱。面对这样的实际态势，很多书店都积极创新，深挖实体书店所固有的特殊优势，打感情牌、体验牌、服务牌，比如：韬奋书店推出了24小时营业模式；三联书店开启了更加多元、舒适的阅读体验服务，再比如日本出现的二手书专题书店、一色书专题书店等。这些创新为实体书店的生存和发展做出了积极有益的探索，从取得的实际效果来看亦较为出色。本文希望能够结合自身经历、体会和感悟，探寻

2、实体书店在新形势下的生存和发展之道，并衷心希望能为那些钟爱实体书店的人们［无论是经营者还是消费者］提供一些具备参考价值意见和建议。—、情况分析单纯的问网上书店和实体书店孰优孰劣无疑是浅薄的，优势和劣势是相对的、共存的，也正因为如此，除非出现颠覆性的产品或服务，否则只要是合理的存在就必然会有其生存和发展的空间，本文的探寻也才有意义。(-)网上书店的优势经历过网上购书的人，几乎100%［朋友圈统计数据］对于网上购书持肯定和支持的态度。对实际调查结果的分析指出，原因主要集中于以下几点：1•价格便宜［100%］；2.门类齐全［100%］；3.购买方便lioo%j；4.环境

3、优势［70%注要是没有人流问题，以及有便利的挑选和比对环境］;5.信息鲜明［64%,有详细的推荐、书籍介绍和购买评价等信息］。这些优势恰恰集中体现了实体书店存在的缺陷。1.以综合成本核算为基础的定价缺少价格上的吸引力；2.受制于空间环境和库存压力，难以保证书籍门类齐全；3•以实体店的形式开展销售活动，导致运营成本高、需要实地购买、人流密集、展示能力欠缺等情况的出现。这些都使得实体书店在价格和体验两大领域均缺乏强大的竞争力。加之当今社会普遍存在的浮躁风气，比如以盈利为导向的经营理念［不提供舒适的环境以谋求较高流动性，不提供鲜明的信息指导服务以谋求购买的模糊性］,以及

4、社会阅读潮流的变化［小说类书籍占比、潮流杂志占比持续走髙］,使得传统实体书店的劣势更加凸显。同时，伴随着网上书店的成功运作和电子产品功能的不断健全，电子书也凭借更为低廉的价格和“随时随地，方便阅读”的优势，开始逐步侵占传统阅读市场，从目前的实际效果来看，发展前景向好。“互联网+”理念的提出无疑也是网上书店进一步扩张的重要推手，现代社会生活节奏的加快也会导致方便的购物方式更加大行其道。（二）实体书店的优势实体书店的优势在哪儿呢？传统产品或服务往往是因为能够满足消费者特殊的心理需求才得以长时间存在的。所以对于传统实体书店的优势分析，心理因素必是主题。1.信任需求：（1

5、）能够在一定程度上满足消费者因实物消费而产生的信任需求；（2）拟人化的实体存在和专业的供应渠道能够有效形成品牌意识，产生品牌效应，建立品牌信任；（3）实时实地的营销服务，也同样能够对消费者的信任基础起到巩固和加强的作用。2•特殊需求：（1）相较于电子书，相当多的消费者更喜欢纸质阅读带来的阅读感受，比如纸张的质感、行为的艺术性等［这-现象也可能是普遍存在的，主要原因是大部分消费者会在学业期间形成固定的阅读习惯］。（2）基于其他特定的生活需求，部分消费者也会倾向于在实体书店实地阅读、挑选和购买。还需要注意的是经济的整体下行对阅读需求的抑制、对实际消费能力的削弱以及它所

6、造成的实体书店运营成本的现象都将对实体书店的竞争优势造成进一步的削弱，普通实体书店的生存环境已极不乐观。二、实体书店的组织重建大公司对于一个失败的品牌常常会采取"加速失败、稳健抽身、重塑优势”的措施。对于实体书店的发展，这种措施我认为具有相当的借鉴价值。现在的实体书店所需解决的关键问题是重新建立消费者对于品牌的认识，定义品牌新的价值，主要途径是“两手抓”，一手抓原有的刚性需求客户群，继续进一步强化优势，不断加以稳固；一手抓新兴客户群，深挖内在特色，全力吸引。实体书店的组织重建是调整品牌定位的第一步，目的在于为后续软性服务的提高提供基础性的软件和坚实的硬件支撑。实体

7、书店的组织重建应包含以下两个方面的内容：一方面是对硬体的再度完善。当然，也许用推倒重来更为准确。对于实体书店，大部分经营者和消费者已基本形成一种固定的认知，亦即"购买书籍的地方"［也许还可以定位为冬夏享受空调的地方］,这种认知是由长久以来固定的经营方式造成的，具有一定的狭隘性。而这种狭隘性对于实体书店的“多元化扩张”所产生的不利影响是显而易见的。我们需要通过对于硬件的改造，用最直观的视觉效果和“惊喜式”的新奇体验，迅速而强有力的冲击消费者对于实体书店的固有认知体系，引起消费者兴趣，打开市场突破口。在硬体的完善方面，1•要突出实体书店的地域特色，不能同质化，也不能片

8、面强调现代