安踏广告片《公平篇》评析

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1、安踏：草根精神永不止步——安踏广告片《公平篇》【案例背景】安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏己经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的

2、风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。“……让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头……”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《wearethechampion))节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以來推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。

3、【案例分析】安踏：草根精神永不止步一、明星代言：大众化到专业化国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆，卡恩，齐达内……1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回顾安踏的成长，极具前瞻性的

4、明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后來常常被人提及，并带动了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，使安踏成为一个大众所接受的品牌，而借力于巴特尔、王博，则可以说是

5、安踏在专业化方而的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性乂在王博等年轻球员身上得到了精彩表现。自从2004年成为CBA联赛战略合作伙伴以来，安踏建立了国内第一个髙科技的运动科学实验室，成立了屮国第一个运动力学脚型库。2005年11月，运动科学试验室对CBA中15名脚型较为特殊的球员的脚部数据进行了研究，为他们专门制作了鞋。安踏希望借助签约球员更便捷地得到更多的专业数据，为球星们打造更符合他们各自特点的篮球鞋，提高产品的专业化程度。【点评

6、】强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，也成为安踏专业化追求的见证者和体验者。明星身上体现的体育精神成为安踏品牌精神最有力的注脚，对体育精神的把握和深入理解也成为安踏与其他品牌深度较量的基础。二、战术之于战略：从明星到平民或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改常规，将前血提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅

7、没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。“通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感。徐阳坦言，在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但他们是否能接受这种拼搏、励志的文化？为此，安踏的工作人员拿着新广告片在全国7个城市进行了有针对性的市场调研，调查对象包扌舌中学生、大

8、学生、职场新人，这些都是安踏的目标消费群。回想起市场调研的经过，徐阳对于其中的一个插曲至今记忆犹新：一个即将参加高考的小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来，说要打印出來挂在床头用以励志。调研的结果就是，时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告屮看到和自二、战术之于战略：从明星到平民或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”