自然堂化妆品消费者互动整合传播方案

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1、自然堂2008消费者互动整合传播方案“领跑美丽”自然堂2008消费者互动整合传播方案天勤广告2008.3目录回顾篇策略篇推广篇项目跟进安排目录回顾篇—2008年媒体投放策略—2008年以来媒体效果回顾策略篇推广篇项目跟进安排2008年自然堂媒介投放回顾平面媒体投放电视媒体投放已投放的电视媒介：央视：二套、三套、八套地方卫视：湖南卫视、江苏卫视07年12月—08年2月，央视覆盖了近6亿观众，进一步强化了品牌记忆度，并通过栏目广告的软性渗透，进一步提升了品牌好感度。已投放的平面媒介：《瑞丽》《女友》《都市主妇》《都市丽人》《健康之

2、友》《家庭》持续进驻一线时尚杂志使自然堂品牌高度迅速提升，同时在大众媒体的持续曝光保证了自然堂知名度的提高，强化了品牌认知。2008年自然堂媒介投放策略平面媒体投放策略网络媒体投放策略电视媒体投放策略利用央视对品牌持续进行广度覆盖，通过地方卫视强化品牌对各大区域影响，针对核心市场和新进市场在媒介上重点投放，进行强化渗透。持续进驻一线时尚杂志，提升品牌高度，并选择女性消费者关注的大众类杂志进行配合宣传，保证品牌曝光率。嫁接与自然堂品牌及行业属性关联度最高的奥运资源，进一步提升品牌影响力实现消费者互动，并强化网络传播与地面执行的整

3、合。2008媒介投放总策略通过传统媒体继续强化其化妆品行业内的旗舰品牌形象，并通过新兴媒体与终端的整合实现消费者有效互动。在电视媒体与平面媒体投放均取得预期传播效果的基础上，我们接下来要做的就是——借势08奥运，以网络媒体为主要载体并整合线下终端，继续延伸“领跑美丽”的主题与消费者实现有效互动，将品牌效应发挥到最大化！目录回顾篇策略篇—消费者互动目的及执行原则—消费者互动策略—消费者互动执行—消费者互动执行进程表—活动兴奋点推广篇项目跟进安排消费者互动目标我们的目标：利用自然堂品牌及行业属性巧妙嫁接08奥运热点资源，在特定的时

4、间内提升品牌高度、增加品牌认知、促进终端销售。消费者互动执行原则1在活动中注重品牌主导性，将自然堂品牌信息有效植入，实现品牌信息与奥运形象的有机关联，并强化与地面执行的整合。2以消费者的关注焦点为切入点，吸引消费者参与并与之形成有效互动。3活动形式上简单、易懂、可执行性强，方便消费者参加和多次传播。消费者互动策略分析借势08北京奥运，以自然堂品牌及行业属性巧妙嫁接与其关联度最高的奥运资源，进一步提升品牌影响力实现传播效应最大化。创造美丽传播美丽自然堂奥运美丽从美丽的角度看奥运——领跑美丽推广定性一以“领跑美丽”为主题，以在线互

5、动为主体，以网络媒体为主要平台，整合七种手段，将终端促销、消费者体验与品牌影响力提升三者融于一体的整合互动推广活动。推广定性二自然堂品牌由以往的渠道型营销过渡到消费者精细型营销的品牌跳跃点！推广核心要素领跑美丽活动平台核心载体有效互动消费者奥运元素关注热点核心资源12消费者互动关注点美丽人物奥运会大家最为关注的直接对象就是运动员，从美丽的角度看奥运，运动员无疑是最大的主角。美丽心愿2008年北京奥运是家门口的奥运，每个人都应该以最美丽的姿态来迎接“她”的到来。美丽瞬间2008是奥运年，运动员在奥运会中美丽瞬间可以成就经典，但每

6、个人在现实生活中衍生出来的奥运精神也同样可以铸就美丽的瞬间。我们要做的就是找出吸引大众关注，易于传播，能带动消费者互动的美丽。消费者互动活动主体规划保持上一阶段消费者对活动的关注度，进一步增加用户体验，积累人气。关联奥运明星，从美丽、时尚的角度看奥运明星，制造奥运明星热点话题，在奥运期间形成传播高潮。通过品牌与奥运的关联度，通过网友的亲身参与，拉近品牌与网友之间的距离，吸引网友关注美丽人物奥运冠军美丽人物的评选活动，网友点评，参与抽奖美丽心愿通过肌肤自测，寻找肌肤类型，筛选通过，派送针对性护肤产品美丽瞬间捕捉网友美丽瞬间照片，

7、投票评选，用于品牌形象宣传建立“领跑美丽”MINISITE，并围绕奥运前后开展3个阶段不同的分主题互动活动，以增加用户的深度感知，培育市场使潜在消费者改变品牌认知实现品牌转移；在吸引关注的基础上，逐步培育用户体验，最终为品牌的有效传播做好铺垫。消费者互动执行进程表美丽瞬间P1：吸引关注美丽心愿P2：用户体验美丽人物P3：品牌传播2008.4.15—5.312008.6.1—7.312008.8.1—9.30活动兴奋点深度意义多重传播概念炒作“领跑美丽”的主题概念将自然堂品牌属性与北京奥运有机结合，对“领跑美丽”活动做了有力延伸

8、，同时自然堂品牌代言人范冰冰、陈好的参与，使主题概念极具炒作价值。本次活动在内容及环节设置上从美丽角度发想紧密结合本届奥运热点资源，为消费者提供美丽角度的奥运指引，在精神层面进一步升华了奥运本身的深度意义。平面与网络媒体的扩散性传播必将引起多个媒体的“多米诺效应”，为品牌附加