许政-文献研究报告

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1、网络直销与传统中间商销售渠道的现状和对比分析一、该领域文献研究的总体概述本文献研究报告主要是在比较网络直销和传统中间商销售渠道的现状的基础上，运用市场营销学和渠道管理有关理论知识，分析国内外市场上实施网络直销和传统中间商渠道策略的企业的发展状况，并依据两种策略的优劣，结合行业市场的特点，提出更加适合企业发展的渠道方法。主要研究网络直销和传统中间商销售渠道的特点、类型以及存在的优劣，通过两者当前现状的分析和对比，从而掌握网络直销和传统中间商渠道的发展前景和方向。对比和分析能够让我们充分认识到两者对

2、比的优劣，根据这些理论判断出在具体的企业中应该实行那种模式来营销产品，使产品得到更广阔的发展前景。随着经济的快速发展，产品的销售渠道曲单一的中间商渠道转向多渠道发展。而且渠道战略口益成为企业战略的重要组成部分，渠道的选择将会影响到产品的营销前景。现在互联网技术的发展也导致了产品销售渠道向多元化发展，网上购物已经成为时下最流行的消费方式。因此，充分认识网络直销和传统中间商销售渠道对企业做决策非常重要。二、文献研究范围的选定通过阅读各类相关文献，收集翔实资料，同时上网查询最新学术研究动态。并通过人量

3、调查，了解企业渠道策略的实际运作情况和具体的业务操作流程。我的文献研究范围为：1、网络直销目前所处的发展阶段以及目前的模式，网络直销具冇的鲜明特征：服务的便捷性、渠道的高效性、信息的可反馈性和成本的节约性。网络直销的六种不同的类别。2、传统中间商渠道的现状，它之所以存在的优势和压力以及必要性。3、从顾客的角度，以价值主张这个主要的论点从个性化定制、价格吸引力、款色种类、质量、购买方便度，购前产品体验、购买或送货精准度和售后服务这八点來对比网络直销和传统中间商，分析优劣，从而提出改进的建议。三、主

4、要代表理论和观点汇集1、网络直销的发展状况徐国兰在《网络直销模式研究》一文中指出网络直销模式就是充分利用Internet的优势來实现企业与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式。采用该模式的企业拥有网上在线配置系统、订货系统、结算系统和商品配送系统。其中，在线配置系统是一个专门设计所需产品的数字系统，是一个互动的在线系统。客户可以利用它设计白己所需要的产品和服务，从特点、组合价格和发送等多项菜单中进行选择，客户的选择给供应商的制造系统发出信号，从而启动采购、组装和发送系统。史

5、达在《网络直销的新发展》一文中指出：“许可电了邮件"Rich电了邮件”、“信息代理人”和“移动电了商务直销”成为了网络直销发展中的新亮点。电子商务以及网络技术的发展对直销产生了变革性的影响。网络增加了宜销的渠道和工具，企业可以利用计算机技术和互联网络提供的便利，在网络世界中延伸其营销战略。网络直销与传统营销相比更具互动性与个性化，可以通过网上客户名录來迅速确定目标市场和进行直销，同时扩人了营销的空间。直销企业建立网站，直接网络派送和电了直邮营销成为开展网络直销的三个主要方式。陈桂玲在《网络营销

6、的渠道策略》一文中指出企业在设计营销渠道的过程中,一方面应考虑网络直销、网络间接销售及两者并用的方式，开展营销活动;另一方面要通过对地理市场、产品品种的需求、消费者订货类型等分布状况加以分析和研究，以确定在不同的地区采取不同的渠道或销售形式。2、传统中间商目前面对的现状荣霞、王江在《传统中间商的出路探析》一文中指出传统的营销渠道由生产商、中间商、零售商构成。这里所指的中间商是介于生产商和零售商Z间的纯流通性的所有渠道成员。起初生产商为了把产品迅速、快捷地传递到消费者手中，就需要一个运作有效且覆盖

7、面广的营销网络作为支撑。在此过程中，中间商发挥了至关重要的作用。然而，随着各企业门身的发展变化，消费者需求的变化以及坏境的不断变化，使得生产商对营销渠道的需求重点开始发生偏移，传统的中间商陷入了尴尬的境地。叶会、林丹在《明网络经济卜•的新型中间商》一文中指出网络信息时代的新中间商是指基于Internet上建立的起着连接生产者和消费者的一个中间组织。信息技术的发展使得新中间商不仅能够发挥传统中间商的功能，而且还貝有传统中间商所没有的新功能。新中间商利用信息技术提高其营梢效率、降低交易费用，提供増技

8、服务。奚宪铭、李莉在《网络中间商在网络经济中的作用》一文中指出网络中间商作为一种新型的商业组织形式产生于网络经济Z中。其内涵体现了网络时代的鲜明特色。对网络经济中存在的各种类型的中间商进行了简要分析，并提出只有以网络为依托，实现价值增值的中间商，才能在网络经济中生存与发展。3、网络直销与传统中间商销售渠道的对比分析汪鹏、鲍媾、苏海涛在《基于3VS理论的PPG公司营销战略研究》一文中指出2007年，PPG在我国网络直销行业中堪称神话，其发展速度令人瞠目，其独特的营销战略模式成为服装行业大胆创新的典