云南大学品牌形象策划

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1、云南人学品牌形象策划詁牌形象策划李佩桑第一篇品牌基础成功企业需要策划：•策划是一种什么样的活动？究竟什么是品牌？品牌有什么作用和意义？如何去创建品牌？企业策划与没策划有什么差别？策划的概念：策划就是从人的头脑屮开发岀资源的一种活动。营销策划就是企业通过巧妙的设计，制造出一•定的策略，來实现企业的经营目标这样的一种活动。大家都在谈站牌，胡牌不就是产品名吗？第一节品牌概述一品牌的定义：1符号说——着眼于品牌的识别功能2综合说——从品牌的信息幣合功能入手3关系说——从品牌与消费者沟通功能角度阐述4资源说

2、——着眼于品牌具有的价值二品牌的构成要素：（一）品牌构成的显性要素㊉品牌名称㊉标识与图标㊉标记㊉标志字㊉标志色㊉标志包装㊉广告曲（二）品牌构成的隐性要素1品牌承诺2品牌个性3品牌体验显性要素可以山品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。三品牌的特征1识别性特征一是品牌名称、标志物等符号系统带来的外彖特征。2价值性特征一企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契约主体。•3领导性特征一由其高质虽、高价值、高信誉决定的。•如何区分：品牌与产品、品牌与名牌?★品牌与产品产品是具体的

3、，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；两者产生的环节不同。产品产生于生产环节，而品牌形成于流通环节；产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产胡未必一定可架构好的品牌。★品牌与名牌1名牌可以看作是著名品牌，是一种冇着很高的社会知名度与强大影响力的品牌。・2名是品牌动态发展的特定过程和阶段。四品牌的类别（一）按影响范围的分类：地区品牌国家品牌国际品牌全球品牌辨析：国际品牌与全球品牌两者的区别？区別1:在营销组合的使用方血，全球品牌要比国际品牌的相同程度高，国际品牌的范围包扭那些

4、在某-•地区•（二）按市场地位的分类1领导型品牌2挑战型品牌3追随型品牌4补缺型品牌（三）按生命周期的分类1新甜牌2上升品牌领导品牌4衰退品牌（四）按价值和消费层次的分类1人众品牌2高档品牌（五）按属性分类1产品品牌一以产品闻名为特征的2企业品牌一以企业闻名为特征的3组织品牌一非企业性组织的品牌（六）按形成方式的分类•1以质虽取胜的品牌：在同类产品中质虽突出，但销售方式、传播形式都无所创新。•2以销伟创品牌：主要依靠销伟手段和途径的创新，在销伟网点上占启较高的覆盖率和市场占有率，从而在同质产mu中

5、取胜。•（六）按形成方式的分类•3从传播着手创品牌：它们的质量和销伟水平在同行业屮并不显著，但由于传播水准特别出众，树立了自己的品牌。•4以优质的服务创品牌：这类品牌的产品质量、销售水平等方面可靠，但无创新Z处，而以上乘的服务著称，从而赢得知名度。•（七）按行业的分类•不同的行业有不同的品牌，有多少屮行业，就有多少种行业吊牌。•如今的行业竟争已经越来越趋于同质产品的竞争。在这种情况下，品牌就成为人们识別、选购商品的唯一依据。•（A）按产品数量的分类•1单一产品品牌：只包容一个产品的品牌。因具形象单

6、纯稳定，消费者易于识别和记忆，所以容易建立起稳定的目标消费者，容易获得成功。•2系列产品品牌：一个品牌包容许多甚至是该名称公司属下的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来，通常源于原有品牌的延伸。•（九）按技术含量的分类•1高技术含量品牌•2—般技术含量品牌•处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。而高技术含量的产品要创出名牌，则不仅要做到在•其他产品同技术含量的惜况下做的更好，还必须不断进行技术创新，把产品的技术更新作为质量的主要品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终

7、目标就是•建立起此品牌•彼品牌的差界，这种差界便丁消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选口己满意的产品。2增强顾客购买决策时的信心品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的市场坏境扫描思考：哪些因索影响产品的销售？策划时，怎么利用这些因素？第一节营销环境诊断一经济与政治环境1影响购买力的经济因索主要是生活水准2生活水准是一个国家平均拥冇和消费的物品和服务的数量与质量二社会环境1分析市场屮的政治法律背景，探讨本地是否有一些有利或不利的因素影响市场。2市场的文化背景，金业的

8、产品和广告有无与目标市场文化背景冲突。三市场坏境1市场概括2市场特点3市场上各个品牌和各个品项的构成第二节产品诊断产品：核心利益有形产品附加产品（附加值）核心利益：消费者最关心的利益点和价值的核心，是指向消费者提供的最基木的效用和利益，•能满足消费者的某些需求有形产品：是核心产品的载体，即核心产品赖以实现的物质形式附加产品：乂称“无形产附'，指消费者购买产品时，能感受到所有利益的综合。附加值：在原冇产品的垄础上，产生新的更高的价值，这部分价值是经营者赋予的思考:我们要如何设计产品，