宜昌联合利华终端策略研究

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1、宜昌联合利华终端策略1、联合利华(中国)的渠道构成联合利华打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。与此同时,联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原來的600多家精简成现在的400多家。这些分销商承担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。综合来看，联合利华的渠道主要分为直供客户DirectAccount(DA)、主要客户KeyCustomer(KC)和传统通路GeneralTrade(GT/DT)三方面。.1」直供客户Direc

2、tAccount(DA)直供客户主要面对大卖场(规模较小的)、量贩店(规模较小的)和大屮型超市/百货店供货。联合利华的产品无需经过经销商直接供给到各大直供客户，省去了许多中间的成本。直供客户主要分布在我国一二线城市，在宜昌地区的直供客户有雅斯(SPAR)超市、北山超市、武商量贩以及中百仓储四家。」.2主要客户KeyCustomer(KC)主要客户主要是面对大卖场、量贩店和大型超市/百货店供货，联合利华釆取的主要方式是与此类客户的总部签订采购合同，统一发货。需要注意的是联合利华的直供客户(DA)都是主要客户(KC)。然而，并非所有的主耍客户(KC)都是直供客户(DA),在部

3、分地区主要客户(KC)的数量较少，一般当地只有一家，而且当地的经销商的地位较高、分销能力较强主要客户(KC)的产品也是由分销商供应而不是联合利华直供。.1.3传统通路GeneralTrade(GT/DT)在我国市场经济还不发达的今天，特别是为了将联合利华的产品分销到全国的各个地区，在不太发达的三、四级市场和农村市场主要利用当地经销商的强大覆盖能力进行传统通路的分销。传统通路主要面对的客户包括分销商覆盖的中小型超市、便利店/小店/杂货店、保健/药店、售货亭和夫妻店、批发市场等。在宜昌地区联合利华的产品分销商是爽美洗化有限公司。宜昌联合利华主要负责的终端类型主要包括直供客户和

4、传统通路两部分。2、宜昌联合利华终端主要的运作方式。按照企业和经销商在终端管理和维护方面的关系和所担负角色的不同，日化行业的终端运作模式主要有以下三种。一、由经销商层层分销，企业协助经销商终端管理。企业负责产品研发、品牌塑造、协助经销商终端管理。二、企业按区域设立分公司、办事处，直营终端。三、以经销商为主进行分销并有经销商负责终端管理。宜昌联合利华采用的是第一种运作方式，即以经销商爽美洗化为主层层分销，联合利华负责协助经销商进行终端的管理。3、宜昌联合利华终端的主要类型宜昌联合利华按照联合利华中国总公司的终端标准，在传统通路中将终端分为如下四种类型。一、LS(LargeS

5、upermarket)店。即拥有三个以上收银台的中小型超市，主要分布在人流量较大的城区或郊区。二、SS（SmallSupermarket）店。即拥有三个及以下收银台的小型超市，比较分散，主要分布在各大居民区周用，各大便利店（如北山便利店）也是属于本类型之一。三、GRO店。即一般俗称的夫妻店等，经营规模较小，主要分布在各居民小区周围或者街边等地。四、WS（批发市场）。即以批发生活日用品的批发商店，在宜昌主要的批发市场是金东山大市场和银海市场，B前金东山大市场已经成为联合利华产品批发渠道的重要市场范围，而且，随着沃尔玛在2009年进驻宜昌，批发市场已经成为公司重点支持的终端市

6、场，目前两大批发市场能够保证联合利华公司的产品有效分销到以下各级市场终端。4、宜昌联合利华终端工作人员管理终端工作人员是企业生意成功的保障，产品只有通过终端工作人员在终端完成销售，才是销售的最终实现，因此对终端工作人员进行合理的调配与管理保证他们的工作激情和积极性的发挥对企业的发展具有非常重要的意义和影响。联合利华传统通路终端工作人员被称作为DSR（分销商业务员）,他们主要受雇于联合利华当地经销商，接受联合利华和经销商双方管理。目前宜昌联合利华共DSR有14人，分别负责联合利华洗化产品和食品在宜昌地区各LS店、SS店、GR0店和批发市场的业务，还有一人负责联合利华车销业务

7、。联合利华对终端工作人员的管理主要表现在以下几个方面：4.1FCS标准考核每个公司都有一套考核终端工作人员的标准，联合利华对终端工作人员考核的标准叫做FCS。FCS（FieldCalesCapab订ityScore）即前线销售绩效，是考察终端工作人员的主要标准。主要包括三个方面，它们分别是ECO（有效覆盖率）、BP（拜访成功率）和LPPC（每张订单品种数）。各自的计算公式如下：F厂右苛窄主志-在某一周期内至少有一张订单的门店数月双復口卒丿-该周期内所有覆盖的门店数心王■亡卅心-某一周期内有订一周期访次数"厂（拜访成功率丿-该