休闲食品的终端传播策略研究

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1、学校代码10530学号201008080960分类号G206密级硕士学位论文休闲食品的终端传播策略研究学位申请人敬馥檑指导教师唐晓玲副教授学院名称文学与新闻学院学科专业传播学研究方向广告学与公共关系学二〇一三年四月十九日TheresearchonterminalcommunicationstrategyofleisurefoodCandidateJingfuleiSupervisorViceProfessorTangXiaolingCollegeLiteratureandJournalismColle

2、geProgramCommunicationSpecializationAdvertisingandPublicrelationsDegreeMasterofArtsUniversityXiangtanUniversityDateApril19,2013湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标

3、明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：敬馥檑日期：2013年6月10日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：敬馥檑日期：2013年6月10日导师签名：唐晓玲日期：2013年6月10日摘要近年来随着中国快消

4、品市场政策的放宽，国民消费水平的提高，我国的休闲食品产业进入了一个新的发展阶段。同时，本土休闲食品品牌与进入中国市场的进口品牌展开了激烈竞争，这就要求中国的休闲食品企业必须改善企业的品牌传播以满足市场竞争的需要。终端是企业的产品最终接触消费者的环节，消费者在终端购买产品并感知品牌形象，所以终端传播是企业品牌传播活动中的重要一环。但是笔者经过实证研究发现，大部分休闲食品企业的终端传播存在着终端传播活动同质化严重、过度使用降价促销传播手段、终端传播信息不一致、包装及终端广告传播效果欠佳、忽视与消费者沟通等

5、问题。一些企业只重视终端的销售功能而忽略了它的品牌塑造功能，一些企业盲目的制定终端传播策略，投入了大量的财力、物力却没有收到应有的传播效果。根据实证调查结果和终端的传播特性，笔者针对我国休闲食品终端传播存在的问题，提出了休闲食品的硬终端传播策略和软终端传播策略。硬终端与软终端是业界按终端构成要素的运作类型对终端进行的分类，这样的分类便于企业对终端进行统筹管理并做出更有针对性的终端传播策略。硬终端是指终端的硬件物料及设施，内容包括产品包装、陈列、广告、赠品、购物环境等。软终端是企业围绕营销活动所展开的人

6、与人之间协调与沟通，内容包括终端执行力、终端管理人员的专业素质、销售人员的仪容仪表和销售技能、客情关系等。包装是硬终端传播的第一步，设计人员可以设计趣味化、便利化和具有品牌个性的包装以促使消费者进行购买，也可以根据实际情况设计实用化、系列化及有节日味的包装来促使消费者保留包装，以达到持续传播品牌信息的目的。终端陈列展示可以定期改变造型以便保持消费者对产品展示的新鲜感，而打造具有艺术美感的终端陈列可以吸引更多的消费者。终端广告的差异化、凸显主题、统一风格策略可以促进产品销售和提升品牌形象，此外，终端广告

7、活动需注意吸引消费者的参与热情来加深消费者的品牌认同。企业也可以开发自有终端，利用企业展馆、旗舰店来进行品牌传播活动。在加强硬终端传播的同时，休闲食品企业还必须加强软终端传播，如提高终端相关管理人员的专业素质、打造高素质的销售队伍等，这是软终端传播的关键，同时企业还需构建和维护良好的客情关系，以便争取更多的终端优势和忠实顾客。关键词：休闲食品；终端传播策略；硬终端；软终端AbstractInrecentyears,leisurefoodindustryinChinahasenteredanewstag

8、eofrapiddevelopment,themarketscaleexponentiallyfastergrowth,atthesametime,withtherelaxationofChinaFMCGmarketpolicy,thelocalsnackfoodbrandentertheChinesemarketimportbrandcompetition,whichrequiresChineseleisurefoodenterprisesmustim