阳光林森的品牌升级策划案

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1、阳光林森的品牌升级策划案第一部分：“阳光林森”品牌市场调研计划及内容设定第一、营销环境的调查及分析：单个的企业是社会经济机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因索的影响和制约。主要包括：A.消费者；B资源供应者；C市场营销中介；D竞争者；E公众輿论。第二、市场营销计划、执行及控制分析：包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。第三、对销售管理情况进行分析，包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等等。第四、以营销为导向的CIS分析，包插理念识别系统、行动识别系统、VI视觉识别系统。一、市场调研的内容主耍

2、包拆：（一-）、营销环境调研A.行业发展状况及趋势B.明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况C.不同角度看市场（二）、消费者研究A.消费者的习惯购买地点B.购买用途C.购买频率0.消费者对产品的消费形态E.对产品的性能的认知F.对产品使用寿命的认知G.消费者购买心理H.影响消费者购买决定的因索I•消费者信息來源途径（三）、品牌调研A.品牌知名度B.品牌美誉度C.品牌满意度D.品牌忠诚度E.品牌联想及品牌形象F.齐品牌的市场占冇率及未來市场占冇率变化的趋势G.消费者对品牌选择及英原因（四）、产品调研A.产品利益点调研B.产品品质调研C.产品包装调研：形态、材质、设计、色彩、款

3、式D.系列产品调研E.消费者对产品满意度调研F.产品售后服务调研G.消费者对产品的希望（五）、价格调研A.现行价格：对现行价格的接受程度B.心理价位：寻找最具市场机会的价格定位空隙C.最高价格：测试消费者对产品的最高价格承受能力D.价格敏感性测试：对将要实行的价格调整进行敏感性测试E.价格分档：寻找适合的价格分档水平(六)、广告调研A.广告记忆率及广告记忆B.广告到达率C.广告评价D.广告诉求与记忆点比较(七)、销侍渠道研究与促销研究A.产品销售渠道结构B.促销C.零售终端调研(视觉形彖、销售人员等)D.促销活动测试与评价媒介消费心理与消费习惯二：市场调研分析(一)营销环

4、境调研分析1.行业发展状况及趋势(1).1980年一1990年，广东家具行业迅速发展起來，企业经营形式有：外资、合资、国营、私营。营销模式是來料加工及代销形式，产品供不应求，无品牌概念；(2).1990年一2000年，中国家具企业从广东、再到浙江(温州)、成都、北京、上海等地迅速发展，中国家具行业很快成为欣欣向荣的大行业。产品依然供不应求，营销模式主耍是代销，品牌总识开始觉解；(3).2000年一2007年，中国家具行业山于背销模式的转变，连锁专卖取代了代销模式，家具行业第一次洗牌，转变慢的企业包括巨头企业纷纷倒闭，新兴企业快速成长起來，并取得主流优势，这一阶段品牌概念得

5、到空前强化和提升，很多企业偿到了甜头，并日渐强大；(4).成都家具行业从1990年至2007年发展迅猛，并与广东、浙江在中国形成三足鼎立Z势。阳光林森也是这时期在成都发展起来的。2.明确竞争对手，了解竞争品牌的营销状况。⑴成都家具企业普遍定位二、三级市场，生产、销售大众化消费产品，以模仿广东和国外为主流，产品同质化严重。由于定位市场的空间较大，所以大部分企业发展不错，但竞争日益加剧，竞争手段的平乏与单一又导致成都家具进入恶性循环。(2)全友、学上明珠、双虎等巨型企业带动了成都家具行业的发展，同时乂给中、小企业制造了竞争压力。(3)从消费者、资源供应者、市场营销的渠道和网络

6、、竞争者、公众輿论等方面，阳光林森有一定的基础，但缺乏较强的竞争力。(二)品牌调研分析阳光林森品牌停留在行业内以及渠道和网络上，从终端市场和消费者的层面，阳光林森品牌的知名度、美誉度、忠诚度相对较差，而品牌联想、品牌形彖、品牌文化的核心价值没冇形成，或者说沦落于大众潮流Z中，缺乏个性特征，品牌主张与核心价值。(一)产品调研分析1.产品品质良好2.产品利益点不明晰3.产品同质化严重4.系列产品完备5.售后服务较好6.消费者对产品认知度较差(二)广告调研分析广告目的不明确，缺乏系统整合与策略性；广告力度弱，到达率与记忆点如大海捞针。没有核心的广告诉求与品牌主张。第二部分阳光林

7、森品牌升级提案一、前言从市场调研的结果上看：1.企业现状(1)年生产、销售近亿元(2)有完善的组织机构、人力资源和一定的管理能力(3)有近亿元的销借渠道和网络市场(4)属中型家具企业⑸企业在行业的信誉、口碑良好2.跟阳光林森企业在规模、生产、管理、市场等方面基础条件相当的企业在全国数以千计，那么，我们的优势在哪里？3.这些企业绝大多数(除广东外)都定位二、三级市场，而产品已基木同质化。产品研发能否突破収得差异化？而突破的难度冇多人？代价冇多人？4.从同类产品，同类市场看，阳光林森有一定的渠道和销售网络，但全友、掌上明珠、双虎等