突破管理-战略管理-战略管理管什么

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1、战略管理战略管理管什么现今战略管理之弊对于企业战略管理，长期以來商学院和MBA教材所传播的主流思想是：战略应当分三个层次进行管理一一公司战略、业务战略和职能战略。具屮公司战略是企业最高层次的战略,主要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必须的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调，业务战略的主要任务是将公司战略所包括的企业H标、发展方向和措施具体化，形成业务单位具体的竞争•经营战略；职能战略主要涉及企业内各职能部门，即研发、营销、决策、财务、生产、供应链、人力资源、组织结构、悖理信

2、息等方面的功能或职能，如何去响应和支持公司的事业战略和业务战略。该理论随国内MBA、EMBA教育的兴起，在国内企业高层中得到了广泛的传播，成为国内企业战略管理的主流思想。然而，其在企业实践中存在诸多弊端。流于“蓝图管理”首先，这种战略管理思想的若干基木假设并不存在。例如，对于公司战略，该理论的假设是“杰出的企业应该先规划明确的公司战略，再根据公司战略建立事业战略以及职能战略”。然而实践证明，脱离了具体业务而根据企业的冃标规划出来的公司战略很大程度上只是一纸蓝图。把蓝图和目标当做公司战略的情况在中国金业中比比

3、皆是，“努力打造世界一流品牌”、“成为世界500强企业”、“打造中国最大XX企业”都是这种蓝图式公司战略的体现。实际上，企业的发展必须由口标和蓝图指引这一-前提并不存在，《基业长青》的作者柯林斯(JimCollins)和波拉斯(Jerryl.Porras)在对大量高瞻远帼的公司访谈Z后得出结论，这些公司在创立初期大多都没有明确的公司战略规划，而是从具体的业务岀发，逐渐发展壮人，最后找到并确定了长期发展的方向和目标。IBM前CEO郭士纳上任之初面对记者“IBM的愿杲和蓝图是什么”的提问时做出的回答是“IBM最

4、不需要的就是愿最和蓝图”。各个行业中的案例一再证明聚焦企业远比多元化金业更具有竞争优势。丧失焦点复杂的战略概念也令企业的战略失去了焦点和重心，企业高层有限的关注力被分散。有的金业把牛产当做战略管理的重心，提出“楮益牛产”战略；有的企业把优化采购、节约成本作为战略管理重心，提出“采购战略”；随着资本市场的火热，有的企业则把投资当作战略管理的重心。复杂的战略概念也令企业的战略失去了焦点和重心，企业高层有限的关注力被分散。在国内的企业中，不仅大金业，连中小企业也到了不谈战略蓝图、战略并购、流程再造就白觉落伍的境地

5、，因此，极有必要重新审视金业经营，思考企业战略的重心应该为何，金业战略管理究竟应该管什么。战略回归营销管理人师徳鲁克在其重要著作《管理的实践》屮指出：“企业唯一的目的就是创造顾客,营销是金业最独特的功能，也是金业区分于任何其他组织的地方。”他还指出：“营销不限于专业活动，而是涵盖了整个企业的活动，因此，企业所有的部门都必须有营销的思考，负担起营销的责任。”徳鲁克很有远见地指出，企业经营木质就是一个营销过程。他在《成果管理》一书屮指ill："企业内部没有利润中心(Profitcenter),只有成本中心(Co

6、stcenter),企业的成果取决于企业Z外的顾客。”也就是说处于企业内部的生产、财务、釆购等虽然可以节约成本，但无法创造顾客，唯冇营销可为企业带來成果，赢得生意來源。组织架构障碍战略管理重新I川归营销，首先要打破企业现有架构，建立以营销为核心的新架构。具体到营销部门來看，企业的营销工作，担负企业“创造顾客”及“带來牛•意”的重任，涉及生产、技术研发、财务、人力资源等方面，为应对市场竞争，常常需要金业非常规的投入，其责任远非一个职能部门可以承担。惠普的创建者之一人卫•帕卡曾说：“营销之重，非营销部门可承受。

7、”从国内企业来看，大部分金业的营销部或者市场部，多只能承担的是销售或者广告传播的职能，鲜有发掘市场机会、研发产品的能力，更不用提“创造顾客”，远非真正意义的营销部门。此外，更山于营销战略常常涉及的重大収舍，不仅营销部门，即便专职营销的副总裁以及首席营销官也无法承担此责任。企业CEO即营销CEO只冇CEO亲自负责营销，企业才可能完成真正意义上“创造顾客”的职能，并在重大的战略决策上发挥关键作用。聚焦品牌创建金业的管理层是金业导向的，其思考方式是以企业作为基本单位的，包括对战略管理的思考，金业管理层很少会从企业

8、屮具休品牌的角度來思考企业战略；而顾客则恰恰相反，顾客的思考方式是晶牌导向的，顾客的思考是以甜牌为基本单位的，顾客不会关心企业，而是关注品牌。这种错位使企业的高层常常忽视了一个关键问题，市场竞争是对顾客的争夺，竞争的基木单位是品牌而非企业，企业与企业之间的竞争，以具体品牌的竞争来实现，因此企业的战略管理，必须具体到甜牌，聚焦于站牌的创建。品牌强则企业强有观点认为品牌分为两种，一种是公司品牌，一种是产品品牌，这是一