神内品牌策略20

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1、神内品牌营销改进计划第一章.前言一•项目背景饮料尤其是果汁饮料市场竞争R益激烈，面对众多实力雄厚的国内外知名品牌涌入新疆饮料市场，作为一家中小企业，神内应当如何应对？饮料市场竞争口益激烈，适应竞争成了当今饮料企业营销的主题。寻找适合自己的品牌战略，发掘自己的品牌优势，立足于某细分市场，是中小企业在激烈竞争屮的立足之道。神内定位于某细分市场的补缺产品，能够更好的适应市场竞争。补缺产品比由场全覆盖产晶更能掌握顾客的需求，品牌对于该细分由场消费者也更加具冇号召力。补缺者通过提升附加值来增加消费者权益，使顾客愿意为这些附加值埋单。大众化品

2、牌以取得高销量为目标，而补缺品牌的目标是获得高毛利。低价路线并不适用丁神内品牌，神内与果汁饮料的市场屮的大众化品牌（如统一、汇源、农夫果园、康师傅）相比无明显的成本优势。大众化品牌拥有强大的销售网络和较高的品牌知晓率及形象，在市场营销和生产方面冇规模优势，深入人心的大众化定位与其他产品（如饮料、方便面）很大的协同效果，主导着行业平均成本。神内要在短期内建立与竞争者（农夫果园、统一）相当的知名度/品牌形象、销售网络，达到规模效益，就必须投入大量成本以建立广泛的销售网络，实现较高的品牌知晓率。对于神内而言，投入大量营销成本不具有可行性

3、。故建议神内在某细分市场建立专业化形象，以获得某消费群体认同，在局部取得优于大众化甜牌优势。木报告旨在研究神内品牌现状，通过对神内品牌优势市场的确认及对神内R标消费者消费行为的研究，赋予神内更加清晰的品牌战略，确定其某一•细分市场的领导甜牌地位。针对该细分市场，制定出相应的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，使神内晶牌对目标受众更加具有针对性。本报告根据数流动力提供的调查数据进行分析，如无特别说明，数据均针对乌鲁木齐市场。二.项目结论摘耍1•营销环境竞争口益激烈，市场高度集中于少数犬众品牌。很多饮料企业向多元化发展,确定不同细

4、分市场，对市场进行精耕。果汁市场被划分成不同的细分市场，各种各样的功能性饮料和复合口味果汁涌现，在新鴉市场，少数民族饮料也开始迅速发展。果汁饮料发展呈现多样化、健康化（或功能化）、“家庭日用化”、M牌集屮化。神内在消费者心中的实际定位：质量可靠，口感“丰满”的胡萝卜汁，品牌形象较老。神内的顾客群体特征：收入较高，对于健康更加关注。2.机会和问题分析1）神内面临的主要机会：A.大众化品牌主耍针对年轻时尚消费群体，缺乏对屮年果汁饮料消费群体的重视，而神内品牌在中年人市场拥有值得信赖的品牌形象。B.神内品牌占有胡萝卜汁甚至蔬菜汁市场的绝

5、对份额。2）神内面临的主要威胁：A.新顾客的开发。神内的目标客户多是中年人，随着自然消广，现有客户会逐渐减少，神内能否保证后续有新的“中年客户”的加入，是神内品牌生存的关键。B.消费者越来越趋同于知名品牌果汁，神内品牌知名度较小，不利于与大众化品牌的竞争。C.市场竞争日益激烈，广告、促销投入加剧，大众化品牌资金投入巨大，而神内广告、促销预算较低。D.中小型超市占冇大量的果汁销售份额，但是神内在该渠道相对欠缺。3）神内的主要优势A.神内被认为是胡萝卜汁的代名词。神内占有胡萝卜汁饮料市场的绝对份额，提起胡萝卜汁饮料，人们首先想到神内。

6、B.神内胡萝卜汁的产品特性赋予了神内詁牌营养丰富、质量可靠的詁牌形象。4）神内的主要劣势A.与统一、汇源等全国品牌相比，神内被认为缺乏时尚，这种形象会降低神内在年轻消费人群屮的影响力。A.神内价格上属于小高档次，但是玻璃瓶包装档次感较低，这种不协调使神内丧失了部分客户。2.营销建议：1）神内的目标市场：屮年人市场。2）神内的市场定位：高质高价。针对屮年人收入较高和对生活质量要求较高的特点，确定产品高质高价的产品定位。3）神内的市场拓展战略：从神内现状來看，神内产品主要以胡萝卜汁为主，神内也成了胡萝卜汁的代名词，神内可以以此为核心，

7、进行品牌延伸。神内以胡萝卜汁业务为核心，逐步将品牌延伸至蔬菜汁市场、果汁市场。4）产品包装：针对不同渠道推出不同包装，对于中高档餐饮推出1L利乐砖包装；对于商超渠道，推出1.25L—2L的PET包装。5）渠道。针对不同产品的目标市场，对产品铺货渠道进行区分。便携包装针对中小超市及便利店，家庭装针对商超渠道、中小餐饮，利乐砖包装针对高中档餐饮。6）新产品的推广。根据新产品的包装特点及消费者概念认知，建议将三款新产品定义为功能性饮料。桑冀汁饮料作为醒酒饮料进入餐饮市场；野酸梅汁作为健胃消食饮料，黑加仑作为降血脂血压饮料，这两种产品进驻

8、大型商超。桑甚汁饮料通过加大对餐饮终端的返利进行产品销售推广，其零售价格高于其他两种产品。野酸梅汁和黑加仑饮料价格保持略高于一般果汁饮料，以其功能性针对特定廿标人群销售。第二章.品牌分析与品牌策略改进*.营销环境分析（一）市场状况。1.果汁市场容量