上海家化营销策略分析

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1、篤上海家化营销策略分析专业：市场营销08J学号：3080621127姓名：朱素娅上海家化营销策略分析1.概述2・市场分析2・1我国化妆品市场的宏观环境的PEST分析2.2中国化妆品市场的五种竞争力模型分析3・上海家化的发展历程及品牌历程3.1百年家化发展历程3・2•品牌发展历程消费者购买行为分析5.市场定位与品牌定位6.产品策略7.分销渠道策略价格策略9.促销策略10.竞争策略11.主要结论1.概述上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。上海家化以自行开发、生产

2、、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是屮国日化行业的支柱企业。改革开放以来，随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持羞异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多屮国驰名品牌,占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在口化行业持续发展，与时俱进的排头兵。它凭借多品牌战略模式，采用品牌经理制，在几乎被外资企业垄断的屮高端国内化妆品市场夺得一席地位。它的成功之处，对于我国其他化妆品企业，有着重人参考意义。2.市场分析2.1我国化妆品市场的宏观环境的PEST分析一

3、、政治与法律环境近些年来，随着化妆品行业的发展与进一步规范，相关的行业耍求与技术指标也更为严格。而广大消费者对化妆品的质量问题也投以更多的关注度。特别是近两年来，化妆品问题频发。例如去年宝洁、欧莱雅、迪奥等化妆品生产巨头因为未在口红产品上标注铅含量而身陷“口红门”事件之中。高端产品SK-2也被质监局检出含有违禁成分。可以看岀，在越发严格的产业规范与法制约束下，品牌若想坚持长远发展，就必须坚持高质量。二、经济环境屮国的经济实力大大增强，购买力增强，对企业有利。同时，屮国入市以來,大量外资涌入，对本国化妆品市场产生极大冲击。如今，世界主要化妆晶都已在屮国设立

4、了大型工厂，将屮国市场作为市场之一。与此同时，国内化妆品岌岌可危，大量的晶牌被收购，例如前两年的小护士，羽西就被欧莱雅收购，国内的化妆品品牌处境尴尬。同时，大量外国企业对中国企业构成强有力的竞争。例如强生，就是上海家化的一大竞争对手。另外，屮国的大屮城市的化妆品市场其实已趋于饱和。而乡镇还存在很大的潜在市场。三、社会环境随着中国经济迅速发展，消费者的购买力大大增强。人们对外形的关注与生活的品质有了更高的要求，化妆品的需求和关注也会增加。所以，化妆品品牌也迎来自己的发展机遇与市场扩张。可与此同时，上海家化也面临着很大的挑战。居民收入增加，则品牌意识也会增加

5、，对高端产品的需求会上升，上海家化则面临着激烈的竞争。此时，凸显自身的品牌特色与质量就尤为重耍。四、技术环境归根结底，品牌差异化的基础必须依靠研发的支持。品牌的竖立，关键依靠于研发技术的支持。如今技术发展迅速，多数企业高度重视技术的发展。事实上,现今大型化妆品企业的技术都已成熟。而能够决定企业差异的，其实是创新能力。其次，大量外国企业涌入屮国。上海家化所面临的，其实是大量先进技术的竞争。2.2中国化妆品市场的五种竞争力模型分析一、行业内竞争者国内日化是新中国成立以來最先向国外开放的行业之一，1923年联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，而在上

6、世纪80年代，随着美国宝洁在国内成立广州宝洁和联合利华的重返国内，刚刚进行改革开放的屮国便迎来了最有代表性的两大日化跨国巨头。而当时国内日化企业才刚刚起步，可见，在其“出生Z时”中国口化企业就注定今后成长的环境是极具挑战的，成才之路充满威胁。宝洁、联合利华、强生、雅芳等-些外来日化企业，他们的成功有着各自的特点，但同时也有着共性，那就是积极投入大屋的资金进行科研开发，选择合适的日标市场，运用高效的营销手段将新产品强有力的推向市场，引起消费者的注意，从而击败竞争对手。例如宝洁推出的“去除头皮屑”的海飞丝，无论是在宣传语“一步飞跃，更好去屑”，还是在广告屮的

7、“说教”内容，都给消费者留下了很深的印象。宝洁公司很注重对产品的定位，飘柔以柔顺定位，潘婷则定位于护理专家等。许多化妆品网站经常会做一些调查“最受欢迎化妆品排行T0P10”之类的，虽然各个网站中的排名述是会有差异，但有一点可以肯定地是占据排行榜中很大比例的依然是国外的晶牌，国内产晶很少能进入其中。可见，外国H化企业对本土的冲击力还是和当人的。众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使H化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，也使日化企业的生存环境更加恶化。二、潜在竞争者一些多元化经营的一企业也开始将冃光投向日化（即日

8、用化妆品）行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆