上海家化电子商务渠道营销策略研究.pdf

《上海家化电子商务渠道营销策略研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、分类号：密级：学号：2014422058单位代码：10759石河子大学硕士学位论文上海家化电子商务渠道营销策略研究学位申请人朱锋指导教师朱金鹤教授申请学位类别专业硕士专业名称工商管理硕士研究领域营销管理所在学院经济与管理学院中国·新疆·石河子2018年5月TheResearchonShanghaiJahwa’sSalesStrategyofE-commerceChannelADissertationSubmittedtoShiheziUniversityInPartialFulfillmentoftheRequirementsfo

2、rtheDegreeofMasterOfBusinessAdministrationByZhuFengDissertationSupervisor:Prof.ZhuJin-heMay,2018摘要近几年，随着互联网的普及以及电子商务的爆发式的增长，促使中国成长为全球最大的电商零售市场。伴随着电商的爆发式增长，化妆品行业电子商务渠道的增长同样迅猛。SHJH是国内化妆品行业中极少的能在从高端及大众消费领域里能够与国际品牌开展全方位竞争的多品牌的化妆品集团，对于SHJH新兴电子商务渠道营销策略的研究，有助于改善目前在电商领域里的地位、提

3、升竞争力，解决自身发展的问题；由于SHJH三大品类十大差异化细分品牌，对于其电子商务渠道的营销策略研究，有利于为众多的化妆品行业企业提供电商渠道拓展、运营样本；同时SHJH属于完全充分竞争的日化行业，其电子商务渠道的营销策略研究也为中国传统制造业企业互联网转型提供了很好的实践价值。本论文借鉴国内外营销管理的相关理论及实践的基础上，把理论分析和实际案例研究相结合，运用了数据研究及比较分析法，对于SHJH电子商务渠道的营销策略进行了分析研究。首先对于国内化妆品行业发展现状进行分析研究，然后对于SHJH的外部环境及内部资源状况进行了分析

4、，并回顾了SHJH电子商务渠道的发展现状，提出了电子商务渠道的问题，最后提出对SHJH电子商务渠道更为高效的组织架构保障及营销策略。通过分析论证，本论文得出以下主要结论：（1）通过对国内化妆品行业发展分析发现，化妆品行业增速放缓，但在电商渠道方面仍然保持高速增长。国内化妆品企业多以差异化、单品突围、系列化及跟随性产品策略为主，在传播上以大手笔明星代言及配合进行大型综艺传播策略为致胜之道。（2）通过对PEST的分析发现，化妆品行业法律法规陆续出台提高了行业的准入门槛，新修订的《广告法》的实施将使企业增加成本、降低了营销效率；人均可支

5、配收入的持续高速增长，将提升家庭消费意愿，给包括化妆品在内的消费品提供了巨大的市场空间；庞大的人口基数以及化妆观念的发展推动化妆品市场增长；新原料及新技术的发展推动着化妆品产品开发及创新。（3）通过化妆品行业竞争（波特五力模型）分析发现，SHJH所处的化妆品行业在行业内的竞争方面是非常激烈，且参与企业众多，市场较为分散。虽然SHJH拥有佰草集、高夫、六神三大主力品牌，对消费者具有一定影响力，从整体销售规模上来讲也是比较高的，但在与供应商的讨价还价能力及买方的讨价还价能力上均相对处于弱势。在美容仪器、口服美容保养品及医学美容等替代品

6、方面以及国外中小细分品牌、渠道商自创品牌、利用新媒介、新渠道、新技术成长的新创品牌等这些潜在的进入者都给SHJH带来威胁，但目前市场上并不具备根本性及革命性的替代产品及品牌。（4）通过对SHJH电子商务渠道的SWOT分析，可知SHJH电商拥有线上线下全渠道布局的优势、成功的品牌塑造优势、科研及产品开发的优势，在劣势方面体现在供应链体系、电商团队的稳定性方面以及个别品牌、产品老化、数字化营销投入不足。在机会方面表现在90后认同中国文化、相信国产品，中韩关系恶化减少了韩系品牌的竞争以及细分品类成长和线上线下表现差异这四个方面的机遇。在

7、威胁方面有来自于国际大牌、国内品牌及海淘、代购、替代品及原料供应商的威胁。通过内部优劣势及外部威胁及机会的综合分析，可以得出SHJH将采取SO差异化策略，深入挖掘中国传统文化与品牌产品的链接，强化与消费者的沟通，并发挥SHJH市场化运作、塑造I品牌的成功，线上线下全渠道的掌控力及优秀的科研和产品开发能力和与政府保持的良好关系的优势，提升竞争能力。（5）SHJH在电子商务渠道营销策略应注重短期策略、中期策略与长期策略的匹配与协调。第一，短期策略上应加强数字化营销，增加线上投入；提高精细化运营水平，做好节点管理；关注消费者体验；提高大

8、数据挖掘能力；与行业一流的外部服务商合作，实现销售额提升，达成与线下同等竞争地位。第二，中期要调整薪酬结构，吸引优质人才；加强科研部门对线上的理解，做更好地线上产品承接；找准线上定位，大力发展优势品牌；打造高效的“电商”环境。第三，长期要根据消费需