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1、第一章营销策划引论1・营销策划特点：(1)主观性。营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工,就有了主观的烙印,表现为：不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。不同个体对同一信息的处理也不同。在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。(2)超前性。策划的超前性主要表现在以下几点：营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的一种超前行为。营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维,通过一定的逻辑推理和创意,形成对未来的预测。营销策划
2、也是一种安排。就是”计划”的意思。(3)复杂性一项优秀的营销策划方案，是大量的经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学多学科知识的综合运用和融会贯通,并且要求要能够非常灵活地与策划知识结合起来,对营销策划者来说,这是一个复杂的过程。2•策划与计划区别:策划计划必须有创意不一有创意自由,无限制范围一定■按部就班WhattodoHowtodo把握原则与方向把握程序与细节灵活，变化多端灵活性小挑战性大挑战性小3•营销策划概念与作用：概念：企业营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并
3、有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战以及实施方案与具体措施进行设计和计划。作用：(1)营销策划能使企业从劣势走向优势处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。(2)营销策划使企业能更好地定位于市场企业首先要做的是细分市场，找岀自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中,企业需要营销策划。(3)营销策划能使营销活动变得有计划营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企
4、业的营销活动就变得井然有序。(4)营销策划能在一定程度上降低营销费用但可一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。4.⑴整合原理。营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来,以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。(2)差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。第二章营销策划理念1•文
5、化营销策划概念及层次概念：指策划人有意识地通过发现、甄别、培养或是创造某种核心价值观念，并进行一系列调查分析、设计制作及以文化取胜的一种营销活动及方案。层次:三个层次结构:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。(1)从产品文化营销的角度看,产品是价值观的实现体。产品文化营销包括产品的设计、生产、价格、分销、促销等方面。〃酷文化〃(2)品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。给品牌注入文化内涵,其身价就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。(3)企业文化营销的核心在于寻求为顾客
6、所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。IBM三原则〃职工利益、顾客利益、股东利益〃，三信条〃尊重个人、竭诚服务、一流主义〃。2•知识营销策划概念及程序概念：知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式,以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造岀一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。程序：（1）知识营销战略策划1）树立消费观念。在生产投入上以综合性的、领先性的、密集性的知识为首选
7、因素；在技术管理上”要以高效率、高节能、高环保为标准;在包装装潢上”以可回收、可利用、无污染、有利健康为准则。2）加强知识营销的〃四化"建设。第一，营销行为持续化；第二，营销网络化；第三,营销个性化;第四,营销柔性化。3）开发知识型产品。集知识密集、高科技、高智能、高环保为T本。4）知识营销人才的（2）知识营销战术策划1）知识产品策划。重点抓住〃知识"二字。高新技术、知识密集型的产品，包括信息技术、生物技术、航天技术、激光技术、自动化技术、新能源技术、新材料技术等等。2）知识产品定价策划。一方面,知识产品定价是以
8、知识产品中凝聚的智力价值为主要基础，另一方面还取决于知识产品供给方面竞争的结局，总体价格水平如何，归根到底取决于知识产品供给方人力资源竞争的质量。3）知识产品分销策划。倶乐部，会员制；利用电子数据交换，在地区内、全国范围内，甚至国际互联网络上，开展网络化商品的交易。4）知识产品促销策划。组织专家在社区开展咨询、开设讲座、发放手册等,也可通过公共多媒体手段如电视广告、电台广
