企业品牌策划学第一讲企业品牌命名策划

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1、MBA硕士教材企业品牌策划学第一讲企业品牌命名策划作者:岳兴禄2011-02-1712:12:22发布于：博客中国分类:默认分类66381中国策划大学管理策划工程硕丄（MBA）科研型教材教材题目：金业品牌策划学第一讲金业貼牌命名策划讲课教师：著名策划学家中国高级策划专家团总裁岳兴禄教授第一讲企业品牌命名策划笫一节企业品牌命名策划的基础一，品牌的概念和特点（一）品牌的来源。品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”的烙印。人们用这种方式來标记家畜等需要与其他人和区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的

2、方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者捉供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸憎威丄忌洒的牛:产商将威丄忌装入烙有牛产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmugQer”这一胡牌，以维护采用特殊蒸僻程序酿制的酒的质量声誉。（二）詁牌的概念。-•般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开來（市场营销专家菲利普•科特勒博

3、-上）。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用來证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明晶质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，晶牌承载的含义也越來越丰富，甚至形成了专门的研究领域一一品牌学。（三）与品牌相关的概念1、产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一•般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实

4、体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。2、商标(TradeMark)。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。3、名牌(FamousBrand)0对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的

5、产物。4、品牌资产(BtandEquity)。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销伟产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。5、品牌识别(Brandidentity)。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印彖的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。6、品牌符号(Br

6、andSymbol)。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、彖征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。7、品牌个性(BrandPersonality)。殆牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强人而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。8、品牌定位(BrandPositioning)。品牌定位是在综合分

7、析冃标市场与竞争悄况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形彖，并对品牌的整体形彖进行设计、传播，从而在冃标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是H标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形彖进行设计，实质是依据冃标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在冃标顾客心中形成该品牌的独特位置。9、品牌形彖(Brandlmage)o牌形彖是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过口己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的卬彖总和。品牌形彖与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希塑人们如何看待品牌，而品

8、牌形彖是现实屮人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。10、品牌文化(BnmdCulture)。品牌文